Rencontre avec Damien Guiavarch, fondateur de la marque Crokan dans le Morbihan

La parole est à Damien, jeune papa qui a décidé de se lancer dans la création de la marque de céréales « Crokan », aussi saines que Bio.

Bonjour Damien, pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?

Bonjour ! Je m'appelle Damien et j'ai fondé Crokan, une marque de céréales bio, saines et gourmandes pensées pour les enfants. Initialement parisien, je suis installé dans le Morbihan avec ma femme et mon fils depuis peu.

Avant ce projet, j'ai travaillé comme responsable dans le marketing pour une grande entreprise à Paris de laquelle j'ai démissionné une semaine avant le premier confinement pour me lancer dans l'aventure Crokan, sans trop savoir où cela allait me mener. Je travaille à temps plein sur ce projet depuis le mois de décembre 2020.

Dites-nous en plus sur votre projet et comment l'idée a-t-elle vu le jour ?

Il y a plusieurs éléments. La vie de ma femme et moi a changé lorsque nous sommes devenus parents bien sûr. Je me suis intéressé de plus près à l'éducation de nos enfants et à ce qu'ils mangeaient. J'ai découvert que 17 % des enfants rencontrent des problèmes de poids. Ayant moi-même eu des problèmes de poids étant enfant, j'y suis sensibilisé.

Ce qui est fascinant (et inquiétant aussi), c'est que 80 % des parents pensent que les céréales industrielles sont mauvaises pour leurs enfants, mais 60 % continuent d'en acheter et de leur en faire manger. Cela tient notamment au fait que les céréales sont assez rapides à consommer et que les enfants peuvent se servir eux-mêmes sans problème.

Malgré tout, le constat est qu'il n'y a pas vraiment d'alternative aux céréales industriels. Ce sont toujours les mêmes céréales que je mangeais enfant dans les rayons des supermarchés !

Face à cela, j'ai souhaité proposer des céréales plus saines et moins sucrées notamment.

Comment arrivez-vous à créer cette alternative aux céréales industriels ?

Heureusement, beaucoup de parents sont de plus en plus conscients et transitent vers une nourriture plus biologique, à la naissance de leur enfant. C'est pourquoi j'ai souhaité m'adresser aux parents plutôt qu'aux enfants dans ma communication. D’ailleurs, les céréales Crokan plaisent aux enfants comme aux parents (bon, chacun ses préférences ! les céréales goût chocolats sont favorisés par les enfants alors que les figues-noisettes, plaisent davantage aux parents !).

Aujourd'hui Crokan propose trois recettes toutes en nutriscore A et B, vegan et Bio et nous allons commencer une production ici, en Bretagne. Mais pour en arriver là, il a fallu tester de nombreuses recettes, trouver le bon équilibre entre goût et nutrition. Ça a demandé six mois de tests avec les enfants d'amis comme beta testeurs (environ 20 familles, d'origines sociales différentes) qui goutaient les échantillons que j'envoyais par la poste. Il a fallu casser beaucoup de préjugés sur les céréales bonnes et saines. Pour de nombreux enfants habitués aux céréales industriels, Crokan n'est pas assez sucré. Un autre enjeu de la marque est donc de faire de la pédagogie.

Vous êtes-vous entouré dès le début de votre projet ?

Ne sachant pas vraiment par où commencer, ni même comment identifier les bons partenaires, je me suis entouré de nutritionnistes et de boulangers qui ont accepté de me suivre dans le projet. Leur aide a été vraiment indispensable.

J'ai aussi été accompagné par l'incubateur Live for good qui a servi de mentor et m'a aidé à structurer mon projet.

Le processus de fabrication de mes céréales n'est pas si compliqué (une patte émiettée faite à partir de quatre ingrédients : noisettes, sucre, eau et flocons d'avoines puis un passage au four), mais en fabriquer à plus grande échelle, c'est une toute autre histoire. Pour cela, je fais appel à un ESAT (établissement de service et d'aide par le travail) et de créer un impact positif sur la société. C’est aussi un élément fondateur de Crokan. L’autre avantage de travailler avec un ESAT, est que cela m’a permis de travailler sans minimum de commandes au début. Ils m’aident toujours et me conseillent énormément.

Comment communiquez-vous autour de votre projet ? Quel est l'avenir du projet ?

J'ai l'avantage de connaître comment fonctionne la communication et le marketing en ligne, grâce à mon métier précédent. Je savais qu'il fallait parler aux parents par le message et aux enfants par le goût. Innover, à ce propos le packaging de Crokan est coloré et ludique contrairement au packaging épuré des marques Bio.

Pour lancer l'activité (et tester le projet), j'ai mis en place une campagne de financement participatif sur Ulule entre avril et mai 2021, qui a atteint 500 % de l'objectif, sans publicité mais avec l'aide de quelques influenceurs. Cette campagne m’a permis de prouver une demande existante, mais aussi de financer mon projet en toute sécurité. C’est d’ailleurs un très bon levier pour crédibiliser son projet auprès de banques ou d’investisseurs.

L'idée est donc de lancer une vraie production et de vendre en ligne à partir de septembre 2021. Bien sûr, à moyen terme, l'objectif est de distribuer Crokan en magasin.

Sinon, aujourd'hui nous communiquons sur les réseaux sociaux et via des « mamans influenceuses » sur Instagram. Il est aussi possible de laisser son email sur notre site, pour être informé du lancement de septembre.

À ce propos, quelles ont été les difficultés que vous avez rencontrées au cours de cette aventure ? Qu'avez-vous appris de cette expérience ?

Je dirais que la principale difficulté est d'avoir une vision globale de tous les intermédiaires et de tous les coûts. Comment définir le bon prix de vente final alors qu'on découvre des coûts régulièrement. C'est le défi en début d'activité : sécuriser ses dépenses. Pour cela, le crowdfunding et le système de préachat est un très bon procédé.

Concernant mon parcours personnel, le plus déroutant était certainement de se retrouver du jour au lendemain son propre patron. À l'inverse d'un travail de salarié, personne n'était là pour me dire quoi faire ou comment le faire. Il a fallu trouver un nouveau rythme, surtout que nous venions de déménager en Bretagne et avec l'arrivée d’un enfant.

Mais cette expérience est très enrichissante et j'apprends tous les jours, malgré les montagnes russes de l'entrepreneuriat. C'est vrai qu'une bonne nouvelle remplace une mauvaise constamment et que l’état d’esprit change toutes les 10 minutes, mais c’est palpitant !

Quel conseil donneriez-vous aux futurs entrepreneurs ?

Je dirais qu'il faut se lancer et ne pas avoir peur. Quitte à commencer en parallèle de son travail. Le salaire qui ne rentre plus du jour au lendemain peut être une vraie source de stress, il faut donc se sécuriser à ce niveau-là avant tout.

Selon moi, il faut aussi s'entourer. Aller voir des programmes de start-up, se faire « mentorer ». Il existe des services gratuits, comme Live for good qui m'accompagne encore aujourd'hui, mais aussi la plateforme en ligne Makesense sur laquelle il est possible de trouver des mentors bénévoles. Et puis ne pas hésiter à contacter des patrons et des professionnels (de son secteur ou non) sur Linkedin. Plus on obtient de retours d'expériences, de conseils, d'aide, plus vite avancera notre projet.