Le marché de l'institut de beauté

Êtes-vous fait pour ce secteur d'activité ?

Contexte

En 2020, la crise sanitaire a accentué la vulnérabilité d'un secteur très atomisé, plus de 80% des entreprises du secteur n'employant aucun salarié. Confronté à l'effondrement de la consommation en soins esthétiques (périodes de fermeture, espacement des rendez-vous lié au développement du télétravail), le chiffre d'affaires en valeur du secteur a reculé de plus de 17% sur un an. Malgré un rebond d’activité en 2021, le secteur n’a pas retrouvé son niveau d’avant-crise.

Sur le plan structurel, le secteur poursuit sa mutation.

Ainsi, les réseaux sous enseigne tendent à se développer autour de concepts hyper spécialisés (épilation, soins des ongles, minceur, etc.) adaptés aux nouvelles attentes de la clientèle (généralisation du « sans rendez-vous », modernisation des concepts, etc.). Leur attractivité est renforcée par un positionnement prix agressif (forfaits, abonnements, offres promotionnelles) alors que les arbitrages budgétaires des ménages se font de plus en plus au détriment des dépenses de soins personnels.

En outre, favorisés par les plateformes d'intermédiation les soins à domicile sont en plein essor et séduisent de plus en plus une clientèle d'actifs en quête de gain de temps (prestations à domicile ou sur le lieu de travail, larges amplitudes horaires, etc.). Ce segment sort renforcé par la crise sanitaire.

A ces formes de concurrence intra-sectorielles s'ajoute celle des professions connexes (coiffeurs, parfumeries, grands magasins) qui en quête de relais de croissance, s'inscrivent dans la tendance à la globalisation du bien-être et de la santé (soins, nutrition, santé, développement personnel, etc.).

Enfin, les innovations technologiques en matière de petit électroménager offrent aux consommateurs la possibilité de réaliser certains soins eux-mêmes à leur domicile (épilateur lumière pulsée, baignoire balnéo, etc).

Sur le segment des produits, les instituts sont concurrencés par les grandes surfaces alimentaires, les parfumeries ainsi que par les parapharmacies et pharmacies. De plus, la fabrication des produits cosmétiques maison, dits « naturels » ou «bio», est en plein essor.

Dans ce contexte de pressions concurrentielles exacerbées, les professionnels du secteur doivent constamment innover en renouvelant leurs concepts et leurs offres de soins pour séduire une clientèle de plus en plus volatile tout en maintenant un positionnement prix compétitif.

Enfin, la digitalisation des instituts devient incontournable : prise de rendez-vous en ligne, vente de produits en ligne, valorisation du savoir-faire sur les réseaux sociaux, etc.

Tendances

Bien qu'encore majoritaires dans le secteur, les indépendants isolés devraient être nombreux à rejoindre les réseaux sous enseigne pour disposer de plus d'atouts afin de s'adapter aux nouvelles attentes de la clientèle.

Les politiques de maillages territoriales menées par les grandes enseignes pourraient conduire à une saturation du marché dans les grandes agglomérations.

L'organisation du marché

Par type de fonctionnement :

• les instituts indépendants non rattachés à un réseau : ils sont fortement majoritaires dans le secteur et représentent 2/3 des entreprises du secteur. Il s'agit essentiellement de petites structures : 80% des entreprises du secteur n'emploient aucun salarié.

• Les réseaux sous enseigne : ils se sont beaucoup développés ces dernières années et fédèrent aujourd'hui 1/3 des entreprises du secteur.

Ce sont les concepts low cost qui sont les plus représentés. Leur principe repose sur une offre tarifaire très attractive (abonnement mensuel) et des services adaptés aux nouvelles attentes des clients : sans rendez-vous, soins express, etc.

Les principaux leaders du secteur sont Body Minute (350 unités) et Esthetic Center (200 unités).

La plupart des enseignes de parfumeries et/ou de cosmétiques ont développé une activité d'institut de beauté contribuant à exacerber les pressions concurrentielles. C'est le cas de Beauty Success (300 unités) ou de Yves Rocher (650 unités).

Par niveau de spécialisation :

• Les instituts généralistes : ces instituts proposent tout type de soins à la personne.

• Les instituts spécialisés : la spécialisation des prestations de soins est une tendance de fond dans le secteur. Ainsi, les beauty bar prolifèrent : bar à ongles, bar à sourcils, bar à sourire, bar à maquillage etc. Ces concepts allient rapidité, praticité (sans rendez-vous) et positionnement prix attractifs (abonnements, forfaits).

Tous les cabinets de soins, qu'ils soient spécialistes ou généralistes, diversifient leur chiffre d'affaires grâce à la vente de produits de beauté. En moyenne, 3/4 du chiffre d'affaires proviennent des soins, 1/4 provient de la vente de produits.

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(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Soins de beauté.

(2) Source : Insee, Esane, Soins de beauté.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Soins de beauté.