Réussir sa matrice SWOT : Méthode en 5 étapes + Exemple

Qu’est-ce qu’une analyse SWOT ?

Définition de l’analyse SWOT

L’acronyme SWOT signifie en anglais « strengths, weaknesses, opportunities, threats ». Il s’agit d’une analyse stratégique détaillée permettant de se pencher sur 4 éléments clés afin de faire un diagnostic sur une problématique donnée.

Elle tient compte d’une part des facteurs internes à l’entreprise :

• S, pour ses forces (strengths) ;

• W, pour ses faiblesses (weaknesses).

Et d’autre part, des facteurs externes à l'entreprise :

• O, pour ses opportunités (opportunities) ;

• T, pour ses menaces (threats).

Pourquoi faire une analyse SWOT ?

La matrice SWOT permet d'avoir une vue d'ensemble des options existantes afin de prendre des décisions stratégiques éclairées pour votre activité.

Faire une analyse SWOT vous aide à concentrer vos efforts sur vos forces pour saisir des opportunités de marché, tout en adressant les faiblesses.

C’est aussi un bon outil d’analyse pour :

• Créer et commercialiser une nouvelle offre.

• Compléter un business plan : notamment dans la partie éléments financiers et la stratégie commerciale, mais aussi pour faire une étude de marché.

• Définir le positionnement de l’entreprise ou de l’offre, par rapport à la concurrence et au marché. La matrice SWOT est complémentaire du business model canvas ou de la matrice PESTEL.

• Fixer les bons objectifs marketing et les actions à mettre en place pour les atteindre.

Enfin, la matrice SWOT comme outil de prise de décision permet de vérifier que vos objectifs sont alignés avec les actions. C’est très utile avant de vous lancer dans un projet.

Quels sont les éléments clés de l'analyse SWOT ?

S pour strengths : les forces

Cette partie de la matrice SWOT permet de dégager un avantage concurrentiel. Vous identifiez la valeur ajoutée de l’entreprise, ses points forts et compétences clés.

Pour identifier les forces internes à votre entreprise ou à votre offre, posez-vous ces questions :

• Quelles sont les process qui fonctionnent bien actuellement ?

• Quels sont les éléments appréciés par votre cible ?

• Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?

• Que faites-vous mieux qu’eux ?

• Possédez-vous des ressources uniques ou un avantage concurrentiel que vos concurrents n’ont pas ?

W pour weaknesses : les faiblesses

Identifiez ce qui freine la performance de votre activité (manque de ressources, processus inefficaces, positionnement flou, etc.). Comprendre vos faiblesses internes permet de les compenser et de trouver des solutions concrètes pour améliorer votre offre.

Voici les questions à vous poser pour identifier les faiblesses internes de l’entreprise :

• Qu’est-ce qui fonctionne moins bien ?

• Quels sont les éléments qu’il serait possible d’améliorer ?

• Quels sont les freins actuels, les ressources manquantes ?

• Qu’est-ce que vos clients vous reprochent ?

• Quels sont les obstacles dans votre tunnel de conversion ?

O pour opportunities : les opportunités

Explorez les facteurs externes qui permettraient de mieux développer votre entreprise. Profiter de nouvelles tendances de marchés, d’une législation favorable ou de la disparition d’un concurrent. Identifier les opportunités permet de mieux les saisir !

Posez-vous ces questions pour évaluer les opportunités du modèle SWOT :

• Comment l’entreprise pourrait-elle se développer ?

• Quels sont les moyens que l’entreprise n’a pas exploités ?

• Quelle stratégie marketing l’entreprise pourrait-elle initier ?

• Vos ressources sont-elles affectées efficacement ?

• Votre clientèle exprime-t-elle de nouveaux besoins ?

• Quelles sont les lacunes de la concurrence ?

T pour threats : les menaces

À l’inverse, il existe des menaces externes susceptibles d’entraîner des problèmes ou des freins au développement de votre entreprise. Vous devez identifier précisément ces risques, afin de bien les adresser. Pour déterminer les menaces dans votre domaine d’activité, posez-vous les questions suivantes :

• Quelles sont les tendances du marché ?

• Les évolutions actuelles pourraient-elles avoir un impact négatif sur votre business ?

• Quelles informations pouvez-vous tirer de l'analyse concurrentielle ?

Comment réaliser une analyse SWOT en 5 étapes ?

Étape 1 : Définir des objectifs

Définissez à quel objectif répond l’analyse SWOT (étude de marché, lancement de produit, nouveau positionnement, etc.). Il doit être formulé clairement et être aligné avec la vision de l’entreprise.

Cette problématique guide votre réflexion et facilite la création de la matrice SWOT ensuite.

Étape 2 : Recueillir les données pour l’analyse SWOT

C’est le moment de recueillir les données internes et externes pour alimenter les cadrans SWOT. Utilisez différents outils et ressources à disposition :

• Les chiffres de l’entreprise ;

• L'étude de marché, l'analyse concurrentielle, les données marketing, etc.

• Les données clients, sondages, satisfaction (NPS score). Vous pouvez réaliser une étude de marché qualitative si c’est pertinent.

• Les données externes : tendances, législation, mouvement de la concurrence, etc.

Vous pouvez vous aider de ChatGPT pour créer la matrice SWOT et interpréter les données récoltées. Il faut éviter les suppositions à ce stade et s’en tenir à des données existantes.

Étape 3 : Organiser un brainstorming 

Impliquez les différents collaborateurs (équipes produits, marketing, commerce, etc.) pour réfléchir aux forces et faiblesses, ainsi qu’aux opportunités et risques du projet.

Regrouper différentes parties prenantes permet d’aller plus vite et d’avoir différents points de vue. Mais attention à suivre l’objectif défini pour ne pas vous éparpiller et rester synthétique.

Étape 4 : Faire le tri

Sélectionnez les meilleures idées pour construire la matrice SWOT.

Gardez 5 points par volet du cadran, que vous classez par importance ou par ordre de priorité. Vous pouvez alors remplir le cadran de manière cohérente : les forces face aux faiblesses, les opportunités face aux menaces.

Étape 5 : Analyser les données

Vous interprétez les données en définissant les actions prioritaires à effectuer, les ressources nécessaires, et bien sûr, les échéances à respecter. Chaque action répond à un défi identifié dans la matrice SWOT.

La croissance du marché du bien-être peut être une opportunité et votre force, la notoriété de votre marque grâce aux influenceurs. Ainsi, une action pourrait être : créer 10 nouveaux partenariats d’ici 90 jours et lancer une campagne marketing pour gagner 20 000 nouveaux abonnés sur Instagram.

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Exemples d'analyses SWOT

Voici quelques exemples concrets pour mieux comprendre comment fonctionne une analyse SWOT.

Exemple de SWOT pour un commerce

Prenons l’exemple d’Alban, qui a lancé sa pizzeria il y a 1 an et décide d’en ouvrir une seconde dans un quartier plus fréquenté.

• Les forces de la pizzeria : Alban a grandi en Italie. Il tient la recette de sa pizza de sa grand-mère et il sait que ses clients l’adorent. Sa recette et son image de marque unique lui assurent des clients qui reviennent régulièrement.

Son expérience en cuisine acquise après plusieurs années dans divers restaurants, lui permet de gérer sa pizzeria d’une main de maestro.

• Les faiblesses de l’activité : il peine à développer son marketing, car il ne maîtrise pas les réseaux sociaux et se repose actuellement uniquement sur le bouche à oreille pour faire connaître sa pizzeria.

Cela risque de ne pas suffire pour s’imposer dans un quartier plus concurrentiel.

• Les opportunités stratégiques : il est possible de raconter son histoire et son univers de marque sur Instagram et Youtube, afin de créer l'événement autour du lancement d’une nouvelle pizzeria.

Il peut créer un partenariat avec une brasserie du quartier pour développer sa visibilité. Il peut aussi créer un événement pour faire venir ses clients actuels dans son nouveau lieu.

• Les menaces externes : Alban a repéré de nouvelles machines qui délivrent des pizzas sur demande 24h/24 et pour moins cher, autour de son futur établissement. Ce nouveau business model risque de lui faire perdre des clients.

Exemple de SWOT pour un service

Prenons l’exemple de la plateforme de streaming Netflix.

• Les forces de Netflix : la plateforme possède une large gamme de contenus originaux et un catalogue diversifié qui attirent des audiences variées dans le monde entier. De plus, son algorithme de recommandations lui permet de garder ses clients sur le site.

• Les faiblesses de Netflix : bien que rentable, le business model impose de gros investissements dans des contenus (achat ou production originale) qui peuvent être un échec. Le marché est assez mature, surtout en Occident, ce qui peut impacter la croissance.

• Les opportunités stratégiques : se lancer en Asie et profiter des marchés émergents, diffuser des publicités ciblées pour générer une nouvelle source de revenus.

• Les menaces externes : les autres plateformes concurrentes (Prime, Disney+, etc.) qui proposent des prix plus compétitifs et un catalogue de contenus qualitatifs.

Exemple de SWOT appliquée à la communication

Prenons l’exemple d’analyse SWOT pour une agence de communication.

• Les forces de l’agence : elle possède des compétences reconnues dans le marketing et la publicité en ligne, ainsi qu’un portefeuille client solide. L’équipe de 5 personnes spécialisées lui permet d’être agile et d'adresser différents marchés.

• Les faiblesses de l’activité : un positionnement trop généraliste qui l’expose à la concurrence féroce du marché de la communication.

• Les opportunités stratégiques : les entreprises augmentent leur budget dédié au marketing digital et à la création de contenu. Il y a de la demande pour la création de contenu vidéo.

• Les menaces externes : la concurrence accrue des petites agences de communication spécialisées et la pression sur les marges pour rester compétitif.

Comment analyser une matrice SWOT ?

Analyser la matrice SWOT permet de traduire vos observations en actions concrètes pour votre entreprise. Voici comment bien analyser votre modèle SWOT et définir les actions prioritaires :

Relations entre les éléments internes et externes

Notez comment vos forces peuvent être utilisées pour profiter des opportunités et répondre aux menaces.

Par exemple, pour l’agence de communication, une équipe agile permet de créer une offre en contenus vidéos rapidement, pour répondre à la demande croissante pour ce format.

• Forces/opportunités : vos forces internes permettent de saisir les opportunités.

• Forces/menaces : vos forces répondent aux menaces existantes.

• Faiblesses/opportunités : vos faiblesses ne permettent pas encore de répondre aux menaces identifiées.

• Faiblesses/menaces : vous pourriez être fragilisé face à une menace en raison de vos faiblesses potentielles. La situation peut être dangereuse.

Classer les priorités

En fonction de l’impact pour votre entreprise et de l’urgence, hiérarchisez les éléments identifiés :

• Opportunités clés : quelles opportunités à saisir en priorité pour faire croître l’activité ?

• Menaces majeures : quels risques affronter immédiatement pour protéger l’entreprise ?

Vous pouvez créer une grille d'évaluation pour noter chaque critère en fonction de leur importance.

Formuler les éléments en actions 

Combinez les éléments de la matrice pour formuler des actions stratégiques :

• Forces - opportunités : utiliser vos forces pour maximiser vos opportunités.

• Forces - menaces : chaque force doit minimiser ou neutraliser les menaces.

• Faiblesse - opportunités : comment surmonter vos faiblesses pour profiter des opportunités ?

• Faiblesses - menaces : comment changer vos faiblesses en force, pour éviter que les menaces ne s'aggravent ?

Créer un plan d’actions

Enfin, définissez un plan d’actions spécifiques, mesurables et réalisables.

• Planifier vos ressources (financières, humaines, technologiques) pour répondre à chaque point du modèle SWOT.

• Changer vos observations en objectifs SMART (mesurables, atteignables, réalistes, temporels).

• Établir un calendrier et prioriser les actions en fonction de l’urgence et de la faisabilité.

Ainsi, après l’analyse SWOT, on remplit la matrice, puis, on définit les relations entre les éléments, pour les transformer en décisions stratégiques et en un plan d'action.

Vous pouvez complétez votre analyse SWOT avec la méthode des 5 forces de Porter pour identifier l'intensité concurrentielle de votre marché.

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