Étude de marché d’une agence immobilière

Le code APE/NAF d’une agence immobilière : 68.31Z

Le code APE d’une agence immobilière est le 68.31Z.

Ce code concerne également les mandataires immobiliers et les agents commerciaux immobiliers.

Suite à l’immatriculation d’une société, l'INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) vous attribue ce code à des fins statistiques.

Voici des variantes APE ou NAF attribuées à d’autres activités en lien avec l’immobilier :

• 68.20A - Location de logements (longue durée) ;

• 68.10Z - Activités de marchands de biens immobiliers ;

• 68.32A - Administration d'immeubles et autres biens immobiliers (exemple : syndics de copropriété).

L’activité d’une agence immobilière 

L’organisation du secteur des agences immobilières

Une agence immobilière sert d'intermédiaire entre l’acheteur et le vendeur d’un bien. En plus d’apporter leur expertise, elles interviennent sur des problématiques juridiques (rédaction de baux, contrats), administratives (gestion des locataires, visites, gestion des loyers, etc.) et commerciales (commercialisation de biens).

Il y a principalement 4 types de structures pour les agences immobilières :

• L'agence immobilière indépendante : le modèle majoritaire. ⅔ des entreprises n'emploient aucun salarié et sont gérées uniquement par le dirigeant.

• Le réseau de franchise : soit ¼ des entreprises qui captent 35 à 40 % du chiffre d'affaires du secteur.

Exemple : Century 21 (950 unités) , Laforêt Immobilier (720 unités), Guy Hoquet (550 unités).

• L’agence immobilière en réseau de mandataires indépendants.

Exemple : iad France (13 617 mandataires), Capifrance (2 626 mandataires).

• Le Groupement d'intérêt économique - GIE.

Exemple : le réseau Orpi.

Dans un GIE, les membres du réseau sont propriétaires du réseau. En franchise, ils restent entrepreneurs individuels.

En 2023, le secteur de l’immobilier employait environ 150 000 personnes, pour 32 000 agences immobilières à 1 salarié ou plus.

62 % des transactions sont réalisées par des professionnels de l’immobilier qui gèrent environ 35 % du parc locatif vide privé.

Les fournisseurs des agences immobilières

Les agences immobilières travaillent en synergie avec différents fournisseurs, prestataires ou partenaires commerciaux, qui les aident dans leur activité. Par exemple :

• Les logiciels de transactions immobilières, les CRM pour la relation client, les logiciels de gestion locative, etc.

Exemple : Meilleursagents, Lockimmo ou Smovin.

• Les photographes indépendants ou les prestataires pour les annonces immobilières (photos, vidéos, visites 3D, etc.).

• Les partenaires/prestataires marketing ou commerciaux pour développer l’activité.

D’autre part, les franchiseurs proposent d’accompagner les membres de leur réseau dans le développement de l’activité (formation, solutions financières, matériel marketing, etc.).

Enfin, il existe des salons destinés aux professionnels de l’immobilier, comme le Salon du Patrimoine Immobilier, le Salon de la Co-propriété et de l’Habitat ou le Marché Internationale des Professionnels de l’Immobilier (MIPIM).

Les syndicats

Les syndicats ont pour objectif de défendre les intérêts des agences immobilières et des professionnels du secteur.

Environ ¼ des agences immobilières sont adhérentes à la FNAIM, le principal syndicat des professionnels de l’immobilier (plus de 10 000 adhérents).

Mais il en existe d’autres :

• Le Syndicat national des professionnels immobiliers (snpi) -14 821 entreprises.

• L’UNIS -2 200 entreprises.

Le marché des agences immobilières 

Le contexte du marché des agences immobilières

Le marché est fortement impacté par la hausse des taux d’emprunt (autour de 3,50 % sur 25 ans actuellement), l’inflation et des prix de l’immobilier qui sont restés globalement haut jusqu’en 2023.

Ainsi, le nombre de transactions a atteint un plus bas en 2023 (875 000), soit 22 % de moins sur 1 an (1 115 000 en 2022).

En 2023, la plupart des prix de l’immobilier ont baissé (surtout à Paris et en Ile-de-France), ce qui pourrait relancer le marché, combiné à une baisse des taux d’emprunt :

• Paris : 9 966 €/m2, soit -5,7 % sur 1 an (et -3,66 % en banlieue parisienne) ;

• Top 10 des villes de région : -2,6 % sur 1 an.

• Communes rurales : -0,4 % sur 1 an.

Évolution du chiffre d'affaires du secteur en valeur*

Face aux difficultés, le Gouvernement poursuit ses mesures incitatives pour relancer la demande. Le dispositif Pinel est accessible jusqu’à fin 2024, les dispositifs Malraux et Denormandie sont prolongés.

Mais également des exonérations de taxe foncière ou incitations fiscales pour les logements neufs ou les travaux de rénovation énergétique.

Enfin, la banque centrale européenne (BCE) pourrait continuer de baisser ses taux directeurs, ce qui ferait baisser les taux d’emprunt pour les acquéreurs.

Évolution du nombre d’agences immobilières

L’année 2023 a vu 887 agences immobilières fermer (et 23 procédures de sauvegarde). C’est un record depuis 2009. Cependant, le nombre d'agences avait fortement augmenté entre 2019 et 2021 (+11 %), alors que le marché se portait encore bien.

Cette correction est donc à pondérer. Mais selon le site de la FNAIM, 2024 est une année de transition et le nombre de ventes de biens devrait encore baisser cette année pour plafonner autour de 800 000 ventes.

L’environnement réglementaire

L’activité des agences immobilières est une profession réglementée. Il est nécessaire d’obtenir une carte professionnelle délivrée par la Chambre de Commerce et d'Industrie (CCI), pour ouvrir une agence et exercer.

La loi Hoguet (n° 70-9 du 2 janvier 1970) régit la profession d’agent immobilier et impose notamment l’obligation de rédiger un mandat pour toute transaction immobilière, de justifier d’une garantie financière ou encore la souscription à une assurance responsabilité civile professionnelle (RC Pro).

La loi ALUR (Accès au Logement et un Urbanisme Rénové) ajoute des obligations d’informations (honoraires, diagnostics, etc.) et de formation des agents.

Pour en savoir plus, consulter notre article sur la réglementation des agences immobilières.

L’offre en agences immobilières et les concurrents

Le marché se répartit entre agences traditionnelles, qui réalisent plus de la moitié des ventes immobilières, et l’accroissement des réseaux de franchise. Ces agences sous enseigne captent environ 35 à 40 % du chiffre d’affaires du marché.

Depuis quelques années, l’offre se développe en ligne avec les acteurs de la Proptech. Ce sont souvent des réseaux de mandataires qui proposent des tarifs fixes et plus bas que les concurrents traditionnels.

En 2023, les mandataires captaient 25 % de parts de marché (environ 150 000 ventes), pour environ 45 000 mandataires.

Un secteur dominé par les TPE/PME

Le secteur des agences immobilières est assez fragmenté et dominé par des moyennes et très petites entreprises (TPE/PME). La majorité des agences ayant un effectif inférieur à 10 personnes.

Les réseaux franchisés (Century 21, Laforêt, etc.) comptent le plus grand nombre de salariés, répartis dans des agences sur tout le territoire.

La Proptech et les plateformes d’annonces en ligne

Vendeurs et acquéreurs se tournent de plus en plus vers les nouvelles agences en ligne. Ces startups (souvent rachetées par des réseaux de mandataires) n’ont souvent pas d’agence physique et travaillent avec des agents commerciaux indépendants.

Cela permet de réduire leurs commissions (en moyenne, 8 000 € ou 3,7 % du prix de vente) ou de proposer des tarifs fixes (quelques milliers d’euros, peu importe le prix de vente).

Le marché de l’immobilier doit également s’adapter aux plateformes d’annonces en ligne (pap, leboncoin ou Seloger qui a ouvert récemment sa plateforme aux particuliers). Elles cassent les intermédiaires en proposant de vendre en direct depuis une plateforme en ligne.

En 2019, 25 % des transactions ont été réalisées entre particuliers.

Les agences traditionnelles utilisent ces plateformes pour diffuser leurs annonces. Par exemple, la plateforme Seloger qui enregistre 6,3 millions de visiteurs uniques par mois pour 850 000 annonces de biens à vendre.

La répartition géographique des agences immobilières 

Sans surprise, la majorité des agences se situe dans les grandes villes. En 2021, l’Ile-de-France comptait plus de 6 000 agences, dont 40 % à Paris (2 448).

Les agences immobilières en région ont un ancrage plus local et bénéficient souvent d’une meilleure expertise de leur marché.

L’étude de la demande 

Besoins et attentes des clients d’agences immobilières 

Une agence immobilière doit se concentrer sur 3 segments de marché : les acheteurs/acquéreurs de biens, les vendeurs et les propriétaires qui souhaitent louer leur bien.

Pour répondre aux attentes du marché, les agences doivent notamment :

• Proposer un accompagnement client basé sur la confiance, la réactivité et la bonne compréhension des besoins.

• Être visible en ligne et utiliser les nouvelles technologies pour faciliter la relation client : site internet complet, présence sur les plateformes immobilières, annonces bien rédigées et visites virtuelles, signature dématérialisée et digitalisation.

• Avoir une offre claire et transparente. Une étude Ifop montre que 65 % des sondés estiment que les honoraires des agences sont trop élevés par rapport au service apporté. D’où l’appétence pour les agences en ligne ou les ventes en direct.

Comportement d’achat des clients

Si l’immobilier a longtemps été le placement préféré, la conjoncture économique pousse 60 % des français à attendre une baisse des prix et des taux avant de passer à l'achat (80 % des primo-accédants).

Ainsi, bien que le marché soit actuellement plus avantageux pour les acheteurs (qui peuvent plus facilement négocier les prix), l’ambiance est plutôt attentiste.

Le contact avec les agents immobiliers et la vitrine des agences restent des sources d’informations privilégiées en recherche de bien. Les clients attendent des photos et une description détaillée, ainsi que la localisation exacte d’un bien, pour se décider.

Notons que l’image des professionnels de l’immobilier bénéficie de 71 % de “bonne image”.

Budget moyen

Les acquéreurs ont emprunté en moyenne 222 500 € en 2023 (vs. 240 000 € en 2022), avec un montant plus élevé en Ile-de-France (324 600 €). L’apport moyen était de 60 600 €.

Les acquéreurs sont de plus en plus aisés (4 846 € nets par mois en 2023 vs. 4 739 € en 2022).

Les primo-accédants représentent plus de 70 % des acheteurs, pour un âge moyen d’environ 37 ans.

L’analyse des canaux de distribution

Les agences immobilières physiques

Ouvrir une agence immobilière en physique (avec une vitrine et des bureaux) reste important pour se faire connaître et recevoir des clients. En 2019, 23 % des français ont trouvé leur agence immobilière en passant devant. C’est souvent le contact humain qui crée la confiance, primordiale pour une bonne relation commerciale.

Les réseaux 

Même si la marque peut rassurer, c’est l’efficacité et la qualité du service qui prime sur l’appartenance à un réseau d'enseignes (pour 88 % des français).

Rejoindre un réseau d’enseignes peut donc être intéressant pour se spécialiser dans un certain type de bien. Par exemple, le réseau Engel & Völkers (immobilier de luxe) ou Espaces atypiques, spécialisé dans les biens contemporains et atypiques.

La communication en ligne

90 % des projets immobiliers concrétisés commencent sur internet. C’est donc un canal de distribution évident pour les agences immobilières. Avec la multiplication des plateformes d’annonces en ligne et la digitalisation des usages, il convient de :

• Communiquer activement sur les réseaux sociaux (montrer les biens, la vie de l’agence et le métier d’agent immobilier) ;

• Travailler son image de marque (site et annonces fournies, proposition de valeur claire, etc.).

• Créer un service client réactif et un processus de vente efficace.

• Être présent sur les plateformes type Seloger, leboncoin, etc. pour assurer sa visibilité auprès des clients.

Enfin, il convient de mettre en place une stratégie de fidélisation client, faire fonctionner le bouche-à-oreille et générer plus d'activité. En effet, un bon service incite le client à recommander l’agence immobilière à son réseau.

Dans un univers ultra-concurrentiel et un marché en contraction, une stratégie de communication différenciante couplée à la fidélisation client, est un gage de succès.

Les tendances du secteur des agences immobilières

Les grandes tendances

Difficile de dégager des tendances claires dans le contexte économique actuel. Cependant, après une année 2023 très difficile, le marché pourrait repartir fin 2024 et en 2025, avec :

• Des taux d’emprunts qui baissent (environ 3,50 % vs. 4,50 % fin 2023) ;

• Des prix de l’immobilier qui baissent également (avec la chute de la demande) ;

• Une inflation contenue ;

• Un taux d’épargne très important (17,5 % fin 2023).

Selon le site Notaires.fr, le marché arrive à son point d'atterrissage et la baisse annuelle des transactions pourrait commencer à s’inverser. Mais, moins de transactions immobilières mènent forcément à une pression concurrentielle forte sur les agences et professionnels de l’immobilier.

Parmi les autres tendances du marché de l’immobilier, la réglementation en matière de rénovation énergétique. Les propriétaires de passoires énergétiques vont voir leur rentabilité locative impactée et parfois, être obligés de vendre. Cela pourrait continuer de faire baisser les prix, et donc impacter le chiffre d’affaires des agences.

Les perspectives du secteur

L’année 2024 est semble être une année de transition. Le marché étant cyclique, la demande devrait repartir à la hausse, notamment poussée par les incitations gouvernementales et la baisse des prix (selon les villes et les régions).

L’Autorité de la concurrence a récemment préconisé un assouplissement des conditions de l’activité d’entremise immobilière, qui aboutirait à une baisse des commissions des agences. Cette libéralisation de l’activité pourrait fortement impacter les marges des agences immobilières.

Mais la majorité des français continue (et continueront) de faire appel aux agences immobilières pour gagner du temps, ne pas gérer l'administratif ou les visites. C’est pourquoi, les agences doivent proposer un service tout-en-un, personnalisé, aux coûts compétitifs.

Cela paraît être la meilleure garantie pour réussir dans un secteur concurrentiel et en difficulté.

Conclusion

Des agences immobilières qui font faillite, aux gros promoteurs immobiliers qui n’ont plus de commandes, le secteur de l’immobilier connaît une crise sans précédent depuis 2008/2009.

Malgré tout, on perçoit des signes de reprise du marché, avec une baisse des défaillances d’ici la fin 2024. C’est pourquoi, comme pendant la crise financière, il s’agit de se réinventer et de proposer une meilleure relation client, des prix plus transparents et une gestion plus agile de l’activité.

Mais aussi, de s’intéresser à différents segments de marché, qui sont épargnés par la crise de l’immobilier. C’est le cas de l’immobilier haut de gamme, de luxe ou les biens atypiques.

Il est enfin indispensable de maîtriser les nouveaux usages de la communication, la relation client et commerciale.

Typiquement, plus de 30 % des français sont prêts à acheter un bien entièrement à distance, via internet. Cela prouve que l'expérience en ligne doit être prise très au sérieux par les nouvelles agences immobilières.

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