Comment fonctionne le business model de l’abonnement ?
Modèle d’abonnement : définition
Le modèle économique de l'abonnement repose sur la vente récurrente de produits ou de services, généralement avec une tarification mensuelle ou annuelle, que le client paye.
Le montant payé peut être fixe ou en fonction de la consommation effectuée.
D’autre part, ce business model peut être combiné à d’autres sources de revenus, comme la vente au détail (retail) ou de modèles, comme le business model de marketplace.
Quel business avec abonnement ?
Le business model d’abonnement a longtemps été utilisé par les journaux et la presse. Aujourd’hui, de nombreux secteurs choisissent ce modèle d’affaires, par exemple :
Le business model des SaaS : les utilisateurs payent leur accès au logiciel via internet (Slack, Zoom, etc.).
Le business model de l’e-commerce et la vente de produits par abonnement, qui permet de générer des revenus récurrents.
Le business d’informations (newsletters, presse, etc.) permet de s’assurer un flux de revenus en échange d’un accès à un savoir/une information.
Les business de services, tels que l’accès à un plombier, la réparation et le service après-vente (Darty max) ou encore Velib (service de vélos partagés à Paris).
Opter pour un business model d’abonnement doit être cohérent avec les produits ou services vendus, le marché et la demande client, ainsi que vos coûts.
Bon à savoir
Pour approfondir votre projet et savoir quel modèle économique choisir pour votre entreprise, utilisez le business model canvas.
Quels sont les avantages de l’abonnement pour une entreprise ?
L’abonnement est un modèle économique très intéressant pour plusieurs raisons :
La prévisibilité des revenus : grâce à une source régulière et stable des revenus, le flux de trésorerie, le besoin en fonds de roulement et les investissements sont mieux anticipés.
Les revenus réguliers permettent une optimisation des stocks (anticipation de la demande) et des ressources (humaines et matérielles).
La connaissance client : grâce à la data récoltée, l’entreprise connaît le panier moyen, les goûts et habitudes des clients, pour proposer de meilleures offres et améliorer l’expérience de vente.
Fidéliser une clientèle : l’abonnement permet d’engager une clientèle, en plus d’une meilleure relation client (précieuse dans un univers concurrentiel). La LTV - life time value augmente (durée de vie client), chaque client générant plus de revenus sur la durée avec l'entreprise.
Une meilleure valorisation de l’entreprise en cas de revente : les clients abonnés ou membres, sont un actif à valoriser.
Exemples de business model d’abonnement
Le business model de l’abonnement à un club
Le client ou utilisateur abonné paye un accès à des produits, services, événements ou locaux (salle de sport, par exemple). Ce business model est basé sur l’exclusivité et le sentiment d’appartenance, un levier marketing très puissant.
Le modèle économique du club permet de niveler son offre (basique, premium, etc.) en fonction des accès et avantages que l’entreprise souhaite offrir. Quoi que vous proposiez en abonnement, l’offre doit être attrayante pour continuer de payer son accès.
Les cotisations ou abonnements des membres apportent un revenu stable.
Attachement émotionnel et fidélisation forte (sentiment d’appartenance au club).
Valeur perçue haute, selon les avantages offerts aux membres.
Investissements initiaux importants, notamment pour faire adhérer les premiers membres.
Beaucoup de ressources à mobiliser pour faire vivre le club.
Exemple
SohoHouse est une chaîne de clubs privés anglaise, basée sur l’exclusivité et le haut de gamme. Le bouche-à-oreille, la communauté et le parrainage en font un modèle d’affaires fructueux.
La chaîne de restauration Prêt À Manger est un autre exemple de business model basé sur le club. Avec le club Prêt à 25 € par mois, le membre obtient des boissons gratuites et réductions sur les menus.
Le business model de l’abonnement à un SaaS
Ce modèle de distribution de logiciels ou d’applications se base sur la technologie du cloud. L’entreprise vend un accès à une solution, à distance. Cet accès est vendu en abonnement mensuel, annuel à des prix différents selon les offres, ou à l'utilisation du SaaS.
Avec le modèle du SaaS, vous réduisez les coûts liés à l’installation et la maintenance, ou la vente de mises à jour additionnelles. Ce modèle est utilisé pour développer un canal d’acquisition en ligne, via une application ou un logiciel.
Le cash-flow de l’abonnement permet de mieux développer le SaaS et d’améliorer la sécurité en temps réel.
Le business model est scalable : plus le nombre d’utilisateurs augmente, plus les coûts marginaux par utilisateurs supplémentaires diminuent. L’entreprise réalise des économies d'échelle.
Modèle dépendant du flux de revenus : si le SaaS perd des abonnés, son bon fonctionnement est directement impacté.
Forte concurrence du fait de barrières à l’entrée basses. S’il est relativement simple de créer un SaaS, tous ne rencontrent pas leur marché.
Exemple
Slack, Canva ou Google Workspace sont des exemples de SaaS, chacun proposant une facturation différente à leurs utilisateurs.
Le business model de l’abonnement freemium
Avec le business model du freemium, l’accès au produit ou au service par abonnement est gratuit, mais limité. Pour bénéficier d’options supplémentaires, de meilleures performances ou d’une solution complète, il faut payer.
Le modèle est majoritairement utilisé par les SaaS ou les applications mobiles.
L’objectif est d’attirer un vivier important de clients avec l’offre gratuite et d’en convertir certains à l’offre payante. La difficulté du modèle réside dans l’équilibre entre la valeur d’une version gratuite et l’incitation à passer au payant.
L’accès au produit est facilité par l’offre gratuite, la base d’utilisateurs peut se constituer rapidement.
Le modèle freemium sert de produit d’appel vers des offres payantes. La conversion client est potentiellement élevée, selon le produit.
L'engagement client et les retours (feedbacks et avis clients) permettent d’avoir de la donnée et d’améliorer le produit ou service.
Si l’offre payante n’est pas à la hauteur, le taux de conversion peut être insuffisant pour être rentable.
Les coûts liés aux utilisateurs freemium doivent être rentabilisés (support, serveurs, etc.). Cela peut impacter la rentabilité à long terme.
Forte concurrence du marché, car à nouveau, faibles barrières à l’entrée.
Exemple
Spotify utilise un modèle freemium, en proposant de créer un compte et d’utiliser la plateforme gratuitement, mais aussi de payer pour éviter les publicités et profiter d’une meilleure qualité d’écoute.
Le business model de l’abonnement à une box
Le modèle de la box par abonnement est très tendance : le consommateur s’abonne et reçoit un colis ou une offre de services généralement tous les mois. Il peut recevoir les produits de son choix ou recevoir une box surprise, selon l’offre.
L’enjeu est de trouver la bonne thématique de box (cosmétique, alimentaire, loisirs, animaux de compagnie, etc.) et de jouer sur l’exclusivité. Les abonnés doivent percevoir la valeur de votre coffret par abonnement et des produits qu’il contient (édition limitée, produits consommables haut de gamme, découverte, etc.).
Le format box est plus engageant qu’un simple produit et la valeur perçue, plus haute (le contenu doit être utile au client pour qu’il reste abonné).
Création d’une expérience unique et personnalisée qui renforce l’attachement à la marque.
Manière astucieuse de tester de nouveaux produits ou offres auprès des clients.
Logistique complexe et coûteuse : expéditions, retours, renouvellement des contenus.
Les box surprises s’exposent au rejet de certains clients qui peuvent se désabonner.
Trouver une offre suffisamment attrayante pour vouloir s’abonner et payer un coffret qui est globalement plus cher qu’un simple produit.
Exemple
La marque Dollar shave club propose une sélection de produits de rasage et soins du corps par abonnement. Le besoin de racheter régulièrement des lames de rasoir et des soins, prouve qu’il y a un product market fit entre cette offre et le marché.
Il faut trouver l’équilibre entre la marge sur la box, l’aspect consommable ou désirable du produit, et la demande client.
Le business model de l’abonnement à une assurance
L’assuré verse une prime d’assurance à l’assureur (mensuelle ou annuelle) qui, en échange, le protège contre certains risques (maladie, accidents, etc.). Les assurances proposent différents niveaux de couvertures aux clients, selon leurs besoins et leur situation.
Le modèle économique de l’assurance est rentable lorsque l’assureur génère plus de revenus (primes, intérêts, etc.) qu’il ne dépense en indemnisation. L’assurance est une profession très réglementée.
Revenus stables et récurrents à investir pour générer des revenus supplémentaires.
Secteur concurrentiel, dominé par des acteurs traditionnels, en plus d’être une profession réglementée.
Nécessite un budget de départ conséquent.
Exemple
L’assurance santé Alan se positionne sur des prix transparents et plus alignés avec ses assurés. Le modèle d’abonnement à prix fixe pour chaque membre permet de se rémunérer.
Créez un business plan convaincant en quelques clics et réutilisez-le partout. Si vous avez des questions, un coach vous accompagne.
