Définition d'une proposition de valeur
La proposition de valeur oriente chaque action et influence chaque décision au sein d'une entreprise. C'est un élément fondamental qui permet à une équipe de se focaliser sur l'essentiel, dressant les bases solides pour vos arguments de vente, pour vos stratégies commerciales, et pour la mise en place d'une campagne de communication marketing.
C'est une valeur ajoutée qui attire et fidélise les clients, garantissant la pertinence d'une offre et la pérennité d'une activité sur le marché.
Elle est également appelée :
Déclaration de valeur
Argument clé de vente
Positionnement de valeur
Proposition de valeur unique
Proposition de valeur de marque
Unique selling proposition (USP)
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Pourquoi travailler la proposition de valeur ?
La proposition de valeur est l'un des neuf blocs du business model canvas. Mais, pourquoi est-ce si important de travailler la proposition de valeur d'une entreprise ?
Utilité de l'unique selling proposition (USP) dans une stratégie d'entreprise
Il arrive souvent que les entrepreneurs négligent le travail de proposition de valeur. Pourtant, une USP trop vague ou trop générale aura du mal à convaincre les clients de passer à l'acte d'achat.
Un positionnement de valeur bien articulée et percutante interpelle, engage et incite les clients à vouloir découvrir une offre spécifique. La déclaration de valeur démontre aux clients potentiels que l'offre en question répond parfaitement à leurs besoins et les aide à résoudre leurs problèmes.
Son objectif principal est de les pousser à acheter un produit ou un service.
En montrant la valeur ajoutée qu'une entreprise apporte à la vie des consommateurs, elle facilite le processus d'achat.
Bon à savoir
La déclaration de valeur est le trait distinctif qui permet à une entreprise de se démarquer vis-à-vis de la concurrence. C'est ce qui incite les clients à acheter une marque plutôt qu'une autre.
Les 4 types de propositions de valeur
Les entreprises peuvent élaborer plusieurs arguments clés de vente, chacun adapté à différentes campagnes marketing ou mettant en avant différents aspects de la valeur de ses produits.
Valeur singulière du produit : détailler les caractéristiques qui rendent un produit ou un service unique.
Valeur de la tarification : expliquer en quoi le produit ou le service demeure l'option la plus rentable sur le marché.
Facilité d'utilisation ou praticité : mettre en lumière la manière dont un produit ou un service simplifie la vie des usagers.
Résultats attendus : indiquer dans quelle mesure le produit ou le service permettra aux clients d'atteindre les résultats escomptés.
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7 étapes pour créer une proposition de valeur qui marche
Pour attirer et fidéliser vos clients cibles, vous devez créer une déclaration de valeur efficace. Voici les sept étapes à suivre.
Étape 1 : définir votre client idéal
Pour rédiger une proposition de valeur efficace, vous devez commencer par identifier le profil des clients que vous souhaitez atteindre. Nul besoin de développer un persona détaillé, vous rentrerez dans les détails dans les étapes suivantes.
Exemple
🥤 Pour un shop de bubble tea situé près d'une rue animée proche d'une grande école :
Profil 1 : une étudiante en informatique souhaite trouver un espace calme pour étudier et se détendre. Son budget est restreint.
Profil 2 : un parent actif, freelance dans le graphisme, cherche un lieu convivial adapté aux jeunes enfants pour créer du lien social. Elle privilégie les offres abordables.
Profil 3 : une développeuse web en CDI aime sortir avec ses amies dans des lieux qui proposent des boissons créatives et sans alcool. Elle recherche la qualité et ne s'inquiète pas du prix.
Étape 2 : analyser le marché pour connaître la concurrence
Les études de marché et l'analyse SWOT permettent d'identifier vos forces et faiblesses et de repérer les opportunités et menaces présentes sur le marché. Ces éléments permettent de distinguer vos concurrents directs et indirects pour définir la manière dont votre offre va se démarquer.
Étape 3 : remplir le canevas de proposition de valeur unique (value proposition canvas)
Le canevas de proposition de valeur unique permet de comparer chaque profil de client cible à votre solution (produit ou service) et de s'assurer de l'adéquation entre l'offre et la demande. Pour cela, vous allez aller plus loin dans le profil de votre client cible, et établir une carte de valeur.
➡️ Compléter le profil de votre client cible
Répondez précisément aux questions suivantes :
Aspirations : qu'est-ce que votre cible a besoin d'atteindre dans sa vie ? (tâches quotidiennes, physiques, émotionnelles, sociales, etc.)
Attentes/désirs : qu'espère-t-il obtenir ?
Problèmes : quelles frustrations, quelles difficultés, ou quels obstacles rencontre-t-il ? Aux yeux des clients, leurs problèmes sont : irréalisables, inévitables, urgents, ou mal gérés.
Bon à savoir
Utilisez ces informations pour détailler le bloc « segment de clientèle » de votre plan d'affaires. Remplir un canevas de proposition de valeur vous permettra de comprendre l'état d'esprit de votre groupe de clients.è"
➡️ Réaliser la cartographie de valeur de votre produit
Cette section fait écho à la première partie. Faites preuve de rigueur lorsque vous répondez aux questions :
Bénéfices : comment vos prestations contribuent-elles à améliorer la situation de vos clients ? Comment permettent-elles d'atteindre leurs objectifs ou de satisfaire leurs désirs ?
Solutions : quelles caractéristiques de votre offre aident à résoudre leurs problèmes ?
Produits et services : quels sont les produits ou les services qui permettent de répondre aux aspirations de vos clients ?
➡️ Utiliser la méthode 3D
Pour vous assurer de la pertinence de votre canevas de proposition de valeur, utilisez la méthode 3D. Cette technique aide à savoir si votre USP est pertinente et viable sur le marché. Pour cela, votre offre doit posséder au minimum un des éléments suivants :
Discontinuous innovations (un grand degré d'innovation) : vous sortez des sentiers battus et proposez quelque chose de nouveau en abordant un problème d'une manière différente (par exemple, Apple, Uber ou Spotify).
Defensible technology (une avancée technologique) : votre propriété intellectuelle (brevet, savoir-faire, inventions, etc.) pour imposer une barrière à l'entrée sur votre marché et votre avantage concurrentiel est très fort (comme Google, Amazon ou Pfizer).
Disruptive business models (un modèle d'affaires différent) : vous bouleversez le marché en répondant aux besoins non satisfaits par le marché actuel et proposez des solutions que vos concurrents n'ont pas réussi à fournir (à l'instar d'AirBnB, Canva ou Wikipedia).
Étape 4 : approfondir pour être précis
Vous avez établi le profil client et élaboré une cartographie de votre positionnement de valeur. Vous êtes désormais en mesure d'identifier précisément quels aspects de votre offre répondent à quels besoins de votre client idéal.
Vous pouvez aller encore plus loin en analysant le tarif éventuel de votre offre. Puisque le coût demeure un facteur essentiel de toute offre commerciale, il est important de l'évaluer par rapport à la proposition de valeur en elle-même. En termes de valeur ajoutée, la Harvard Business School propose plusieurs questions d'analyse auxquelles il est pertinent de répondre précisément :
Quel est l'état d'esprit de votre client vis-à-vis de l'argent ?
Quel tarif sera considéré comme acceptable à ses yeux ? (rapport qualité/prix)
Quel prix sera considéré comme trop élevé ?
Comment est-ce que la demande pour le produit va-t-elle varier selon différents niveaux de prix ?
Quels sont les prix pratiqués par les concurrents pour des produits ou services similaires ?
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Étape 5 : présenter son offre de valeur de manière simple et concise avec des formules marketing
Pour que votre consommateur cible soit attiré par votre proposition, elle doit être compréhensible facilement. Cet exercice vous permettra également de savoir parler de votre offre de manière simple, tout en prouvant à quel point vous avez bien cerné les attentes de votre clientèle.
➡️ La formule de Geoff Moore, consultant et théoricien expert des entreprises
Complétez la phrase suivante :
Pour [votre public cible] qui [énoncé du besoin], le [votre produit ou service] vous permet de [solution au problème] afin que [énoncé de l'avantage clé, c'est-à-dire la raison impérieuse d'acheter].
Exemple
Reprenons cette formule pour le shop de bubble tea et le profil étudiant évoqué plus haut :
« Pour les étudiants qui ont besoin d'un lieu calme pour étudier et se détendre, notre bar à bubble tea vous permet de trouver un refuge proche de votre université afin de travailler efficacement tout en profitant de boissons originales et saines à prix abordable. »
➡️ La formule de Steve Blank, entrepreneur et fondateur du Lean startup
Remplissez la phrase suivante :
Nous aidons [votre client cible] à [problème à résoudre/besoin à combler] grâce à [produit/service/avantages].
Exemple
Toujours avec l'exemple du bar à bubble tea :
« Nous aidons les étudiants à réviser au calme et à se détendre non loin du campus grâce à un lieu tendance qui propose des boissons saines à prix abordable. »
Étape 6 : présenter une proposition de valeur unique qui attire l'attention sur internet ou ailleurs
Peu importe le support utilisé (print, web, etc.), votre proposition doit vous permettre de vous démarquer en un coup d'œil.
Phrase de synthèse de la proposition de valeur (ce n'est pas le slogan de la marque, mais ça pourrait y ressembler)
Sous-titre qui se concentre sur les produits et leurs bénéfices
Deux ou trois caractéristiques décrivant la valeur ajoutée
Support visuel
Option : pour les supports web, les témoignages clients, études de cas ou statistiques de performance sont bienvenus.
Un appel à action ou call to action (CTA) pour inciter le consommateur potentiel à passer à l'achat.
Exemple
🚗 Si nous prenons l'exemple de l'entreprise Tesla :
Synthèse : accélérer la transition mondiale vers un transport durable.
Produits et bénéfices : véhicules électriques, pas d'émission de gaz à effet de serre.
Caractéristiques de valeur ajoutée : système "Autopilot", couple élevé, plus grand réseau de recharge rapide du monde (loin des odeurs désagréables des stations-services).
Support visuel : minimaliste, avec une voiture Tesla dans un décor futuriste.
Étape 7 : tester son offre de valeur pour valider ou itérer
Une bonne proposition de valeur est l'essence même d'une entreprise prospère. C'est pourquoi il est impératif de confronter votre offre à la réalité du marché. Voici quelques stratégies incontournables pour tester et valider votre idée et votre USP :
1️⃣ L'A/B testing : proposez plusieurs versions de votre offre à vos prospects et observez celle qui suscite les meilleures réactions.
2️⃣ Les panels de clients : échangez en direct avec votre clientèle pour recueillir leurs impressions et ressentis vis-à-vis de votre proposition. Leurs perceptions offrent une perspective authentique sur la pertinence et sur l'efficacité de votre message.
3️⃣ Les bêta-testeurs : invitez un groupe d'utilisateurs à tester votre solution pour évaluer leur réaction. Leurs commentaires et retours sont des indicateurs précieux pour affiner et améliorer votre proposition.
4️⃣ Le Lean Startup : la méthode préconise la création d'un produit minimal viable, ou minimal viable product (MVP), pour tester rapidement l'adéquation de la proposition avec le marché. En mesurant les réactions des usagers, on ajuste et on affine l'offre, ce qui maximise les chances de succès tout en minimisant les risques et les coûts.
3 exemples de propositions de valeur réussies
Quelle est la proposition de valeur unique de Facebook ?
🌐 L'USP de Facebook est centrée sur la connexion sociale et pourrait être synthétisée par « Connecter le monde, créer des liens durables ».
Les caractéristiques et avantages du produit sont : « une plateforme gratuite sur laquelle partager notre vie, découvrir celle des autres, entretenir le lien social, créer des communautés autour des mêmes centres d'intérêt, et partager les informations qui nous ressemblent ». Facebook est effectivement le plus grand média du monde qui ne partage aucune information puisque ce sont ses usagers qui le font.
L'exemple de positionnement de valeur d'Airbnb
🏡 Sur Google, Airbnb annonce distinctement son USP : « Trouvez des hébergements uniques à des prix incroyables dans 191 pays. Sentez-vous chez vous partout dans le monde avec Airbnb. ».
Le site se démarque par son modèle de partage de logement. Sa différenciation est claire : les hébergements reflètent le style et la personnalité des hôtes. Avec son offre de valeur, Airbnb a révolutionné l'industrie du voyage en proposant une alternative attractive aux hôtels traditionnels.
Quelle est la proposition de valeur de l'entreprise Apple ?
📱 Apple construit ses propositions de valeur autour de l'innovation et du design de ses produits.
Pour l'iPhone 15 Pro, Apple annonce un appareil en titane de qualité aérospatiale. Les sous-titres précisent : « La puce A17 Pro qui change la donne. Un bouton Action personnalisable. Le système photo le plus puissant sur iPhone. Et la connectivité USB‑C avec USB 3 pour des vitesses de transfert ultra‑rapides. ». Le leader sur le marché des smartphones ajoute deux CTA pour pouvoir précommander le produit dès sa sortie.
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