Qu’est-ce que la chaîne de valeur d’une entreprise ?
La chaîne de valeur permet à une entreprise d'identifier d’où provient la valeur tout au long de son activité. Elle décompose l’entreprise en un ensemble d’activités reliées entre elles pour déterminer :
Quelle activité produit le plus de valeur pour les clients et comment être plus efficace ?
Quelles sont les sources de dépenses et comment les réduire ?
Comment se différencier de la concurrence et créer un avantage concurrentiel ?
La chaîne de valeur est composée d’activités principales ou activités primaires (qui correspondent à la création et à la vente d’un produit ou service) et d’activités de soutien ou activités secondaires (qui appuient les activités principales).
C’est une notion stratégique à inclure dans la rédaction du business plan. On doit le concept de chaîne de valeur d’une entreprise à Michael Porter, dans son livre paru en 1985 : Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. On lui doit également le concept des 5 forces de Porter.
Bon à savoir
Il ne faut pas confondre chaîne de valeur et valeur ajoutée, qui sont deux concepts stratégiques différents :
La valeur ajoutée représente la richesse créée par l’entreprise (différence entre prix de vente et coût des matières premières), tandis que la chaîne de valeur permet d’identifier comment cette richesse est créée et où il est possible de l’optimiser.
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Quelles sont les 5 activités principales d’une chaîne de valeur ?
Ces activités opérationnelles permettent une cartographie de la chaîne de valeur et de visualiser, étape par étape, les points de création ou de destruction de valeur.
La logistique interne
La première activité de la chaîne de valeur concerne la réception, le stockage et la gestion des ressources nécessaires à la production (matières premières, outils, informations, etc.).
Exemple
Pour un artisan dans le BTP, il s’agit de la livraison et du stockage du ciment et des équipements de chantiers.
Pour un freelance en prestations de services, il s’agit de logiciels informatiques, d’appels de qualification client, de création de templates et de process internes.
Les opérations (ou production)
Les activités d’opérations concernent la transformation des matières premières en produit fini ou une offre de prestations.
C’est une étape cruciale qui permet d’évaluer la qualité fournie et l'efficacité de l’entreprise sans gaspiller de ressources.
Exemple
Pour un artisan dans le BTP, il s’agit de la réalisation d’un chantier (pose de carrelage, peinture d’un mur, etc.), ainsi que le respect des plans et la qualité des matériaux utilisés.
Pour un freelance, il s’agit de la réalisation de la prestation et la production du livrable.
La logistique externe
Cette étape couvre la distribution ou la livraison du produit fini ou du service au client final. Elle doit générer de la fiabilité (livraison dans des délais raisonnables, etc.) et une bonne expérience client (service fluide, packaging travaillé, etc.).
Cette activité de la chaîne de valeur représente le fait de soigner le dernier kilomètre pour améliorer la valeur perçue par le client.
Bon à savoir
Pour un artisan, il s’agit de la livraison du chantier et du nettoyage du site.
Pour un prestataire de services, il s’agit de la restitution des livrables (publicités, site web, etc.) et d’une bonne présentation des résultats obtenus.
La commercialisation
La commercialisation dans la chaîne de valeur sert à convaincre le client et à déclencher l’achat. Elle regroupe la communication, le mix marketing, la stratégie commerciale et la fixation des prix.
Il s’agit de la vitrine de votre entreprise qui permet d’attirer les bonnes personnes et de de convertir prospects et contacts en clients. Ces derniers doivent comprendre clairement ce qu’ils obtiennent et pourquoi il doivent travailler avec votre entreprise.
Exemple
Pour un artisan dans le BTP, il s’agit de la création d’un site web, l’inscription sur une plateforme de mise en relation ou le bouche-à-oreille.
Pour un freelance, il s’agit de la création d’un personal branding soigné, d’un système de prospection et de la création d’une offre sur mesure.
Le service après-vente
La dernière activité de la chaîne de valeur regroupe les actions menées après la vente pour fidéliser le client : installation, maintenance, assistance technique, garanties, SAV.
L’objectif est de garantir la satisfaction et la fidélisation client, ainsi que de renforcer la réputation de l’entreprise.
Exemple
Pour un artisan, il peut s’agir de rester disponible à toute heure ou encore de relancer un client après plusieurs mois.
Pour un freelance prestataire, il s’agit d’un suivi après une mission, des retouches sur un livrable ou d’un accompagnement complémentaire.
Le petit plus du service après-vente fait parfois toute la différence entre deux entreprises sur un marché concurrentiel.
Quelles sont les activités de soutien qui complètent la chaîne de valeur ?
En plus des activités principales, la chaîne de valeur de Porter compte des activités en soutien des principales. Moins visibles, elles permettent à toute la chaîne de valeur de fonctionner correctement.
L’infrastructure de l’entreprise
Cette étape concerne les services de gestion, l’organisation et la stratégie de l’entreprise.
Étape primordiale pour optimiser la chaîne de valeur et son bon fonctionnement, c’est un peu sa colonne vertébrale, qui comporte :
La direction générale ;
L’informatique et les différents logiciels (comptables, CRM, ERP, etc.) ;
Les fonctions supports : comptabilité, système d’informations, finance, juridique, etc.
Exemple
Pour un artisan, l’infrastructure dans la chaîne de valeur peut être la mise en place d’un logiciel de suivi de chantier pour mieux gérer les coûts, les fournisseurs et les délais.
Pour un freelance, cela peut être un compte pro permettant de suivre son cash flow et ses factures en temps réel.
L’approvisionnement
Votre entreprise est en lien avec des fournisseurs ou des partenaires (achats), afin de pouvoir délivrer au mieux votre produit ou service. Dans la chaîne de valeur, il s’agit de trouver le meilleur rapport qualité/prix pour l’achat des ressources nécessaires à la commercialisation.
Exemple
Pour un artisan, l'approvisionnement concerne la sélection des meilleurs matériaux de construction au meilleur prix et disponibles rapidement.
Pour un e-commerce, cela concerne les fournisseurs, les logiciels marketing ou encore l’abonnement à certaines newsletters pour effectuer une veille stratégique.
La gestion des ressources humaines
Ce sont les recrutements, l’intégration, la formation et la vie des collaborateurs dans l’entreprise. Il s’agit de maillons indispensables de la chaîne de valeur, puisqu’un bon recrutement ou un partenariat stratégique peut développer la croissance de votre entreprise.
Exemple
Un artisan peut se former (lui, ses apprentis ou salariés) aux nouvelles normes en vigueur, recruter et former un profil complémentaire pour l’aider dans ses chantiers.
Un freelance peut se former à une compétence spécifique pour compléter son offre de prestations et rester compétitif.
La recherche et le développement
Il s’agit de l’amélioration continue pour développer l’entreprise : la formation, l’innovation, l’amélioration des processus, l’automatisation, etc. C’est un élément important dans la chaîne de valeur, afin de pouvoir gagner en productivité et en compétitivité.
Exemple
Un artisan peut adopter un nouveau logiciel 3D afin de mieux concevoir ses chantiers et de les réaliser plus rapidement.
Un freelance peut utiliser des outils d’intelligence artificielle afin de pouvoir automatiser certaines tâches lors de ses missions.
Comment analyser la chaîne de valeur ?
Pour renforcer le processus de création de valeur, il faut à présent identifier où se crée la valeur et comment optimiser vos dépenses.
Définir des KPIs pour toutes les activités
Utilisez les indicateurs clés pour mesurer précisément la performance de chaque activité de la chaîne de valeur.
Vous pouvez réaliser un modèle de la chaîne de valeur de Porter, avec les activités principales en bas et les activités de soutien au-dessus. L’objectif étant de cartographier les activités, puis de les compléter avec les principaux KPIs à atteindre.
Exemple
Pour la commercialisation d’un service en freelance, le bon KPI est de définir un nombre de client-cible à signer chaque mois.
Évaluer les activités de la chaîne de valeur
Il s’agit ensuite d’évaluer les activités selon leur contribution à la valeur ajoutée :
L’activité fait-elle la différence dans la décision d’achat ?
Repérez-vous des frictions et des frustrations de la part des clients à une étape de la chaîne ?
Exemple
Un service client très réactif peut favoriser la satisfaction client. À l’inverse, l’absence de service après-vente peut pénaliser votre rétention.
Puis, évaluer les activités selon la consommation des ressources :
Les activités nécessitent-elles des ressources importantes ?
Pour quel retour sur investissement ?
Exemple
Un logiciel comptable remplaçable par une solution moins chère.
Comparer la chaîne de valeur avec ses concurrents
Le benchmark des concurrents directs et indirects est important, afin de trouver votre avantage concurrentiel et de vous différencier.
Demandez-vous quelles activités sont mieux maîtrisées (par votre entreprise et par les concurrents) ?
Créez un questionnaire client pour demander directement ce qui compte à leurs yeux et pourquoi ils choisissent vos concurrents.
Exemple
Votre concurrent vend des produits et accessoires de beauté, mais aucun abonnement. Vous décidez de mettre en place un abonnement pour augmenter le taux de réachat et de rétention client.
Décider des actions stratégiques
Enfin, il est nécessaire d’investir avant tout dans les activités qui génèrent le plus de valeur ajoutée. À partir des KPIs établis, créez quelques actions stratégiques simples et mesurez le résultat après une certaine échéance.
Cela peut être d’externaliser ou automatiser certaines tâches, renforcer une proposition de valeur ou encore repenser le business model GRP.
Bon à savoir
Pour vous aider à utiliser la chaîne de valeur, notez chaque activité sur 5, en fonction de deux axes : valeur ajoutée et coût pour l’entreprise. Optimisez les notes les plus basses en priorité.
Comment la chaîne de valeur permet-elle de se différencier ?
La chaîne de valeur ne se limite pas à identifier les activités d’une entreprise. Son but final est de comprendre l’avantage concurrentiel de votre entreprise afin de pouvoir vous démarquer.
Pour cela, elle met en lumière les forces et faiblesses de vos processus, ainsi que les opportunités qu’offre votre marché. La chaîne de valeur se concentre notamment sur deux axes pour vous différencier :
La maîtrise et l’optimisation des coûts : vous identifiez les activités qui génèrent des dépenses trop importantes et les optimisez afin de proposer des prix plus compétitifs ou une meilleure qualité.
Exemple
Une entreprise réalise qu’elle passe plus d’une journée par mois à enregistrer des opérations comptables. Elle décide alors d’utiliser un logiciel tout-en-un, afin d’automatiser le processus et de rentabiliser cette journée en relançant d’anciens clients.
Une plus grande valeur perçue : améliorer les activités primaires et secondaires (meilleur service client, automation, innovation, livraison personnalisée, etc.), afin d’offrir une experience unique que vos concurrents n’apportent pas.
Exemple
Une entreprise réalise que ses clients trouvent son service trop standard. Pour se démarquer, elle décide d’ajouter un suivi personnalisé après la prestation. Le coût pour l’entreprise est relativement faible et la satisfaction client est renforcée.
Quels outils utiliser pour cartographier une chaîne de valeur ?
Certains outils vous aident à créer la chaîne de valeur de votre entreprise :
Un tableur Excel avec les activités en ligne et la valeur ajoutée en colonnes, les coûts, les KPIs et les optimisations possibles.
Miro ou MindMeister pour créer une carte mentale claire et la partager avec les membres de votre équipe.
Asana, Trello, Notion, pour suivre la gestion de projet et transformer votre stratégie en tableau de suivi (en mode Kanban).
Bon à savoir
Optez pour un outil de création de chaîne de valeur simple, afin de ne pas perdre de vue l’essentiel : identifier où se crée la valeur.
Créez un business plan convaincant en quelques clics et réutilisez-le partout. Si vous avez des questions, un coach vous accompagne.
