À quoi sert une étude de marché ?
Étude de marché
22 Avril 2024
Les 5 forces de Porter : analyse et exemples
3 min. de lecture
Mis à jour le 08 Avril 2024
Sommaire
Créez votre étude de marché
En résumé
Les 5 forces de Porter sont une méthode pour comprendre l’univers concurrentiel d’un marché.
Cet outil des 5 forces de Porter +1, s’insère dans l’étude de marché d’un entrepreneur ou d’une entreprise.
Les 5 forces de Porter peuvent être évaluées régulièrement pour maintenir votre avantage concurrentiel et mieux développer votre entreprise.
La 6e force de Porter est plus récente et concerne l’environnement réglementaire d’un secteur.
Qu’est-ce que les 5 forces de Porter ?
Les 5 forces de Porter sont un modèle d’analyse concurrentielle utilisé par tout entrepreneur ou entreprise, pour s’insérer sur un marché.
Elles visent à mesurer la concurrence, les forces et faiblesses, les menaces et opportunités du secteur.
C’est un outil indispensable pour réussir son étude de marché et comprendre les rapports de force qui régissent la vie d’une entreprise.
➡️ Voici l’illustration par un exemple des 5 forces de Porter :
💡On parle également des 5 forces de Porter +1, lorsqu’on inclut l’environnement réglementaire et le cadre légal (nous détaillerons ce point en fin d’article).
Bon à savoir
Les 5 forces de Porter ont été théorisées par le professeur de la Harvard Business School, Michael Porter, dans son livre "Competitive Strategy”.
À quoi sert la méthode d'analyse Porter ?
L’analyse des forces de Porter a pour but d’évaluer l’attractivité d’un secteur, malgré la concurrence. À partir des informations récoltées, vous construisez un plan stratégique :
Déterminer le niveau de menace pour chaque partie (de 1 à 5). Toutes les forces de Porter n’ont pas le même impact sur votre entreprise.
Répondre aux menaces : développer une stratégie pour chaque force de Porter.
Surveiller vos concurrents et les indicateurs régulièrement.
Bon à savoir
Faire les 6 forces de Porter est un élément de l’étude de marché et du business plan, qui intervient au moment de l’analyse des concurrents. Cette analyse concurrentielle s’effectue en connaissant son marché et ses acteurs.
Description des 5 forces de Porter
#1 La menace des nouveaux entrants
La première force de Porter examine la menace que peut représenter de nouveaux concurrents sur le marché, on examine alors :
La facilité pour les concurrents directs ou indirects de s’insérer sur un marché.
Plus les barrières à l’entrée sont faibles, plus la concurrence est féroce.
Parmi les barrières à l’entrée pour les nouveaux entrants, il y a : les investissements, les brevets, la législation, les prix agressifs des concurrents.
Pour contrer la menace des nouveaux entrants, il faut définir un avantage concurrentiel solide pour votre entreprise.
🧑🔧Prenons l’exemple d’un artisan plombier exerçant en région parisienne.
Exemple
La menace est modérée grâce à la réglementation et à la forte demande pour ce type d'artisan. Cependant, l’investissement est peu élevé et la concurrence de nouveaux acteurs sur internet, importante (barrières à l’entrée relativement faibles).
Les questions à se poser pour évaluer la menace des nouveaux entrants :
Checklist
Quelles barrières à l’entrée de mon activité ?
Est-ce une activité réglementée (à quel point) ?
Quels investissements nécessaires ? Pour quelle rentabilité ?
Quel est mon avantage concurrentiel ?
#2 La menace des produits de substitution
Il existe des offres et des produits concurrents sur votre marché. Vous devez évaluer la menace qu’ils représentent pour votre offre et votre entreprise :
Un produit innovant, différenciant, à prix cassé.
Qui répond à une nouvelle problématique ou proposition de valeur.
Un nouveau canal de distribution.
Cette analyse des produits (ou offres) concurrentiels permet de renforcer votre positionnement face à des concurrents potentiels.
Exemple
L’artisan plombier pourrait être confronté à des concurrents qui cassent leurs prix (intervention dans l’heure à moins de 50 €, par exemple). Mais aussi, des tutos sur Youtube qui permettent de réparer certaines plomberies soi-même.
Les questions à se poser pour évaluer la menace des produits de substitution :
Checklist
Quels sont les besoins/désirs/frustrations des clients ?
En quoi les produits concurrents sont plus attrayants ?
Comment puis-je me différencier et offrir une meilleure valeur ajoutée ?
#3 Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Les fournisseurs de votre entreprise peuvent changer leurs prix, leurs délais ou la qualité des pièces fournies. En fonction de la dépendance aux fournisseurs, leur pouvoir de négociation est plus ou moins grand.
Attention à ne pas choisir des fournisseur ayant le monopole sur votre marché.
Les fournisseurs peuvent jouer sur leur expertise, leur service, leur notoriété, pour négocier avec vous.
Pour une activité sereine, vous ne devez pas être dépendant de vos fournisseurs et le rapport de force doit être (le plus possible) en votre faveur.
Exemple
Un artisan plombier dépendant d’un seul fournisseur pour ses pièces détachées (tuyauterie, robinetterie, sanitaires, etc.) serait impacté par un changement de prix ou de qualité (ou de ruptures d’approvisionnement). Il devrait donc avoir 2 à 3 fournisseurs différents.
Les questions à se poser pour diminuer le pouvoir de négociation des fournisseurs :
Checklist
Combien de fournisseurs existent sur mon marché ?
Quelles sont leurs conditions (contractuelles, tarifaires, livraison, etc.) ?
Quel degré de dépendance ?
Comment renforcer mon pouvoir de négociation ?
#4 Le pouvoir de négociation des clients
Vos clients ont également un pouvoir de négociation, en choisissant des concurrents, par exemple. Plus la concurrence est intense, plus vos clients ont le choix d’aller voir ailleurs. C’est pourquoi vous devez :
Avoir une connaissance client profonde.
Rendre votre offre irrésistible pour que les clients choisissent votre entreprise et pas la concurrence.
Travailler votre marketing et votre image de marque, pour augmenter l’attachement émotionnel envers votre offre.
Exemple
Un artisan plombier peut perdre des clients si ses prestations ne sont pas à la hauteur, si ses prix ne sont pas cohérents avec le marché. Les clients (particuliers, gestionnaires de bien, etc.) peuvent aller voir ailleurs si l’offre n’est pas assez compétitive.
Les questions à se poser pour diminuer le pouvoir de négociation des clients :
Checklist
Quel est le pouvoir d’achat des clients ?
Pourquoi achètent-ils vos produits ou ceux des concurrents (les facteurs d’achat) ?
Existe-t-il de meilleures solutions sur le marché ?
Comment fidéliser mes clients ?
#5 La rivalité entre les concurrents existants
La concurrence intra-sectorielle est un indicateur pour évaluer la difficulté de vous insérer sur un marché. S’il existe une forte compétition entre les entreprises existantes, il vous sera compliqué de vous imposer et de dégager de bonnes marges.
Si la concurrence est saine, un secteur peut être saturé (👕les marques de mode durables, par exemple) ;
Trop de concurrents existants, nuit à vos marges et à votre compétitivité ;
Une entreprise peut se positionner différemment et gagner des parts de marché, même si son marché est fortement concurrentiel.
Exemple
Un plombier parisien fait face à une forte demande, mais aussi à de nombreux entrepreneurs concurrents. Il doit trouver des éléments de différenciation qui parleront à sa clientèle-cible.
🔧 Par exemple, se différencier par la qualité du service, la rapidité d’intervention ou l’utilisation de matériaux innovants.
Les questions à se poser pour diminuer la rivalité avec la concurrence :
Checklist
Combien de concurrents ? Quelles parts de marché ?
Quel positionnement et avantage compétitif ?
Quelles sont mes forces et ma proposition de valeur unique ?
Quelle est la 6e force de Porter ?
Il existe une 6e forme de Porter, pour une analyse concurrentielle réellement pertinente : la réglementation de votre marché. Il s’agit d’évaluer l’impact de la législation, des normes, des subventions ou des règlements en vigueur sur votre marché.
Cette sixième force de Porter est fondamentale pour certaines entreprises. Par exemple, les entreprises dans l'énergie ou le médical, qui sont fortement réglementées. En effet, certaines entreprises peuvent voir leur activité chamboulée par un changement de législation.
Exemple
La mise en place de la norme ISO 26000, impacte la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) ou encore le RGPD qui encadre la collecte des données sur internet.
💡Pour une meilleure analyse stratégique d’un marché, on peut utiliser en plus des 5 forces de Porter :
l’analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) ;
l’analyse PESTEL (analyse des facteur Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Écologiques et Légaux).
Article mis en ligne le 08 Avril 2024
Voir aussi
