Qu’est-ce qu’un concurrent indirect ?
Un concurrent indirect est une entreprise qui propose des produits ou des services différents des vôtres, mais qui répondent au même besoin client. Autrement dit, ils offrent des biens ou des services de substitution.
Bon à savoir
Vos concurrents indirects n’adressent pas forcément le même marché cible ni les mêmes canaux de distribution que vous.
💡 Ils sont à opposer aux concurrents directs, qui ont une offre de produits ou de services similaire et comparable à la vôtre.
Exemple
Vittel et Evian sont deux marques d’eau minérale qui proposent le même type de produit, à un prix similaire. Ce sont des concurrents directs.
Les sodas, boissons gazeuses et jus de fruits offrent une alternative rafraîchissante, que les consommateurs peuvent choisir à la place de l’eau. Leurs fabricants sont donc des concurrents indirects pour Vittel et Evian
Souvent, les entrepreneurs se concentrent sur l’étude de leurs concurrents directs au moment de construire leur business plan. Les concurrents indirects sont négligés parce qu’ils sont plus difficiles à identifier. La menace qu’ils constituent est par ailleurs jugée moins immédiate pour l’activité de l’entreprise, parfois à tort.
➡️ Nous verrons dans la suite de cet article qu’une analyse minutieuse de vos concurrents indirects peut conditionner la réussite ou non de votre projet.
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Concurrents directs vs indirects : quelles différences ?
Pour vous aider à construire votre étude de marché, le tableau suivant reprend les principales différences entre les concurrents directs et indirects.
|
Caractéristiques |
Concurrent direct |
Concurrent indirect |
|---|---|---|
|
Offre |
Différente de la vôtre |
Similaire à la vôtre |
|
Besoin client |
Similaire |
Similaire |
|
Cible |
Similaire ou différente |
Similaire |
|
Prix |
Similaire ou différent |
Similaire |
Dans certaines situations, la distinction entre concurrent direct ou indirect peut être complexe.
Exemple
Les taxis et les VTC proposent tous deux de vous emmener d’un point A à un point B, pour des tarifs globalement similaires. Néanmoins, ils utilisent des moyens différents pour vendre leurs courses.
Des applications de mise en relation (Uber, Bolt, etc.) pour les VTC.
Des lignes directes ou des plateformes de réservation telles que G7 à Paris, pour les taxis, qui peuvent aussi être sollicités dans la rue grâce à leur enseigne lumineuse. Ils ont par ailleurs acquis une licence, contrairement aux VTC.
➡️ On peut donc considérer que les VTC sont des concurrents indirects des taxis.
Exemples de concurrents indirects
Pour mieux appréhender la différence entre les concurrents directs et indirects, on vous propose plusieurs exemples pratiques.
Exemples simples (restauration, transport, services)
Voici quelques exemples de concurrents indirects pour des entreprises BtoC, qui s’adressent à une cible de consommateurs.
🍕 Si vous êtes un restaurant italien, vos concurrents indirects peuvent inclure tous les autres restaurants de votre zone de chalandise, même s’ils ne proposent pas de gastronomie italienne. Mais ne vous arrêtez pas là ! Ils comprennent aussi les établissements qui offrent un service de livraison, et même les pizzas surgelées vendues par les supermarchés.
🚕 Les concurrents indirects d’un taxi correspondent d’abord aux plateformes de VTC qui opèrent dans sa ville. S’il exerce dans une zone qui dispose de transports en commun (métro, bus, vélos en libre-service, etc.), ils constituent aussi une alternative pour répondre au besoin de déplacement des usagers.
🌿 De son côté, un paysagiste peut considérer les sites de petits services entre particuliers tels qu’AlloVoisins comme une forme de concurrence indirecte. Ses clients potentiels peuvent facilement y trouver des personnes pour tondre leur pelouse ou élaguer leurs arbres.
Exemples en B2B et services professionnels
La notion de concurrents indirects s’applique aussi dans le cadre d’une activité BtoB, qui cible une clientèle de professionnels.
🏢 Par exemple, un expert-comptable est concurrencé par les éditeurs de logiciels de comptabilité. Ces outils simplifient la saisie comptable et la préparation des états financiers.
🍎 Quant au maraîcher qui vend sa production aux commerçants des alentours, il doit prendre en considération la concurrence des grossistes en fruits et légumes.
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Comment identifier ses concurrents indirects ?
La recherche des concurrents indirects est plus complexe que celle des concurrents directs. Elle nécessite d’appréhender votre marché très largement. Voici quelques conseils pratiques qui vous aideront à lister vos concurrents indirects.
Partez du besoin client plutôt que du produit : vous devez détecter l’ensemble des offres qui adressent le même besoin que vous.
Analysez les arbitrages et les alternatives réelles des clients : vous devez identifier les différentes options dont ils disposent quand ils doivent satisfaire le besoin auquel vous répondez. Tentez aussi de comprendre les raisons qui motivent leurs choix.
Appuyez-vous sur des sources concrètes et multiples : enquêtes de terrain, avis clients, étude des résultats dans les moteurs de recherche (SERP), etc.
Délimitez votre zone de chalandise : le métro ne constitue pas un concurrent pour un taxi qui opère en Lozère, un département rural.
Exemple
Pour identifier les concurrents indirects d’une pizzeria, partez du besoin client (le besoin de se restaurer). Analysez ensuite l’offre disponible sur le marché (les entreprises qui vendent des repas) et les différents positionnements adoptés.
Enfin, étudiez les facteurs de choix de votre cible, en examinant les réponses à vos questionnaires d’étude de marché, les avis clients, les résultats Google, etc.
💡 Le benchmark de vos concurrents directs et indirects n’est pas figé dans le temps, mais doit être mis à jour pendant toute l’existence de votre entreprise. La mise en place d’une veille concurrentielle constante est essentielle si vous voulez rester compétitif !
Pourquoi intégrer les concurrents indirects dans son étude de marché ?
L’analyse concurrentielle (ou benchmark) est un élément incontournable de l’étude de marché lors de la création d’une entreprise. Elle est indispensable pour mieux comprendre les besoins de votre cible et les alternatives dont elle dispose. Y intégrer une étude de vos concurrents indirects présente plusieurs intérêts.
Bon à savoir
Vous pouvez vous appuyer sur des ressources gratuites pour l’étude de marché, ou des exemples d’étude de marché, pour identifier plus facilement vos différents concurrents.
Mieux définir votre positionnement
Une vision complète du marché doit vous aider à définir votre positionnement. Pour ériger votre offre comme une alternative crédible, différente et attractive pour votre cible, vous devez notamment fixer le curseur du rapport qualité-prix de vos biens ou services.
Exemple
Vous observez que la plupart de vos concurrents directs proposent des solutions low cost, et qu’un de vos concurrents indirects se démarque avec un service haut de gamme ? Si les consommateurs apprécient la qualité de son offre, vous pouvez aussi choisir d’adopter un positionnement premium pour répondre à leurs attentes.
Identifier votre proposition de valeur
Votre étude de marché doit vous aider à identifier l’élément différenciant qui permettra à votre offre de rencontrer le succès auprès de vos clients potentiels. Or, pour cela, vous devez connaître l’ensemble des alternatives dont ils disposent.
L’analyse de la concurrence indirecte est donc essentielle pour définir votre proposition de valeur et votre avantage concurrentiel. Ces éléments doivent vous permettre de rendre votre entreprise unique et mémorable aux yeux de votre cible.
Définir votre stratégie commerciale
Une vision globale du marché vous aidera à construire votre stratégie commerciale, c’est-à-dire l’ensemble des moyens marketing et de communication que vous allez utiliser pour atteindre vos clients.
Évaluer les actions de vos concurrents directs et indirects peut vous permettre d’identifier les canaux marketing à privilégier pour toucher votre cible. Vous devez aussi définir les valeurs et les atouts de votre offre que vous allez mettre en avant pour vous distinguer des autres acteurs du marché.
Comment analyser efficacement vos concurrents indirects dans un business plan ?
Lorsqu’on construit un business plan, il est tentant de se concentrer uniquement sur les concurrents directs, c’est-à-dire ceux qui proposent le même produit ou service. Pourtant, négliger les concurrents indirects peut limiter la qualité de votre analyse de marché. Ces derniers répondent au même besoin que vous, mais par des moyens différents. Ils peuvent représenter une menace réelle, surtout si leur offre est plus accessible, plus connue, ou mieux positionnée.
Exemple
Prenons l’exemple d’un artisan boulanger qui souhaite lancer une gamme de pains bio et locaux. Il identifiera naturellement les autres boulangeries artisanales de son quartier comme des concurrents directs. Mais s’il ignore les grandes surfaces qui vendent du pain bio sous vide à prix cassé, il passe à côté d’un concurrent indirect majeur, capable de capter une partie de sa clientèle.
Analyser ces acteurs implique de :
Comprendre leur positionnement et leur stratégie tarifaire
Identifier les habitudes de consommation de votre cible
Évaluer les critères de choix du client (prix, accessibilité, image, etc.)
Pour structurer cette réflexion, l’outil de Business Plan du Crédit Agricole peut s’avérer particulièrement utile. Il propose une section dédiée à l’étude de marché, dans laquelle vous êtes guidé pour intégrer à la fois les concurrents directs et indirects. Vous pouvez y préciser leurs forces, leurs faiblesses, leur présence géographique ou encore leur part de marché estimée. L’outil vous aide également à formuler vos avantages concurrentiels de manière claire et cohérente.
Ce travail approfondi permet de mieux présenter son projet auprès de votre banquier, mais aussi de prendre des décisions plus éclairées sur son positionnement et sa stratégie commerciale.
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