Stratégie de distribution : Méthodes & Canaux
En résumé
Identifiez les concurrents directs et indirects de votre entreprise dans l’étude de marché.
Les concurrents directs proposent une offre de service/produit similaire à la vôtre.
Les concurrents indirects répondent aux mêmes besoins clients que votre entreprise.
La concurrence directe constitue l’ensemble des entreprises qui proposent une offre de produit ou de service similaire et comparable à celle de votre entreprise.
Exemple : deux marques d’eau minérale (Vittel et Évian) qui se concurrencent sur le même type de produit et à un prix similaire.
La concurrence indirecte constitue l’ensemble des entreprises proposant une offre de produits ou de services sensiblement différente, mais qui répondent au même besoin client que votre entreprise.
Exemple : Les sodas, boissons gazeuses et jus de fruits, bien qu'ils ne soient pas de l'eau, sont une alternative rafraîchissante que les consommateurs peuvent choisir à la place de l'eau.
Bon à savoir
Les concurrents indirects n’adressent pas forcément le même marché cible, ni les mêmes canaux de distribution.
L'analyse concurrentielle est indispensable pour mieux comprendre les besoins des clients et étudier les offres des concurrents.
Elle est nécessaire pour réaliser une étude de marché lors de la création d'une entreprise.
Elle constitue également un brainstorming (= réflexion de groupe qui vise à générer un grand nombre d'idées sur un sujet donné) en tant que base de sa stratégie marketing.
Pour développer une bonne stratégie commerciale, il faut distinguer les concurrents directs des concurrents indirects et identifier où se situe la valeur pour le client.
Ce benchmark des concurrents permet de :
Connaître ses concurrents et adopter une stratégie commerciale et marketing adaptée.
Identifier les facteurs clés de succès du marché.
Trouver un avantage concurrentiel pour mieux vendre à sa cible.
Bon à savoir
Le benchmark des concurrents directs et indirects n’est pas figé dans le temps (ni dans le business plan) et se poursuit pendant toute l’existence de votre entreprise. Restez donc en veille concurrentielle constante !
En plus de comprendre les attentes et besoins des consommateurs, analyser vos concurrents directs et indirects permet de renforcer votre proposition de valeur et l’avantage concurrentiel de votre entreprise (pour la rendre unique et mémorable aux yeux des clients).
Le positionnement marketing : comment positionner votre offre par rapport à la concurrence ? Comment souhaitez-vous être perçu ?
Aidez-vous de la méthode des 4P (ou marketing mix) pour développer votre stratégie marketing.
Quelle est votre valeur ajoutée par rapport aux concurrents directs ou indirects ?
Trouver des fournisseurs et développer de nouveaux produits/services.
Les entreprises sont désormais dans l’obligation de créer de nouvelles stratégies pour répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs (et les fidéliser). Responsabilité Sociale des Entreprises, innovation, réduction des coûts, actions locales, etc.
Bon à savoir
Il existe des ressources gratuites pour l’étude de marché, ainsi que des exemples d’étude de marché, pour vous aider à bien identifier les différents concurrents.
Commencez par identifier 4 à 5 entreprises concurrentes similaires à la vôtre (même secteur, mêmes produits/services, même taille, même date de création…). Il doit s’agir de concurrents directs et indirects.
Pour identifier vos concurrents :
Aidez-vous de la méthode des 5 forces de Porter pour mesurer l'intensité concurrentielle de votre marché.
Couplez votre zone de chalandise avec des services de cartographie en ligne comme Google Maps pour identifier les concurrents alentours.
Utilisez vos connaissances du secteur et faites des recherches sur internet pour en savoir plus sur vos concurrents : site de entreprises concurrentes, réseaux sociaux, et bases de données d'entreprises (infogreffe.fr, societe.com, pappers.fr).
Réunissez un maximum d’informations sur leurs produits/services.
Leurs gammes de produits/services :
Quels sont leurs principaux produits/services ?
Proposent-ils une gamme étendue ou limitée ?
Ont-ils des produits phares ou innovants ?
Quelle est la qualité perçue de leurs produits ?
Leurs politiques de prix :
Quel est leur niveau de prix moyen ?
Proposent-ils des promotions régulières ?
Ont-ils une image de discount ou haut de gamme ?
Leurs nouveautés :
Lancent-ils souvent de nouveaux produits ?
Sont-ils innovants dans leurs offres ?
Quelles sont leurs dernières nouveautés ?
Faites le même travail qu’au point précédent mais au niveau de leur communication (positionnement, image, campagnes marketing), leur distribution (canaux, accessibilité).
Leur communication :
Quel est leur positionnement marketing revendiqué ?
Quelle image véhiculent-ils ?
Quelles sont leurs campagnes publicitaires ?
Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux ?
Leur distribution :
Par quels canaux distribuent-ils leurs produits ?
Sont-ils présents sur le e-commerce ?
Leurs points de vente sont-ils accessibles facilement ?
Pour ce dernier point vous pouvez vous aider de la matrice SWOT : segmentation de la clientèle, ciblage, parts de marché, croissance…
Leurs forces :
Quels sont leurs avantages compétitifs ?
Qu'est-ce qui fait leur succès ?
Ont-ils une expertise particulière ?
Leurs faiblesses :
Quels reproches leur fait-on ?
Quels sont leurs points à améliorer ?
Ont-ils des lacunes dans certains domaines ?
Exemple
Voici un exemple de matrice SWOT vierge à télécharger.
Synthétisez l’ensemble des données récoltées dans un tableau après avoir déterminé les différents critères différenciants qui vous ont semblé pertinents.
Critères |
Votre Entreprise |
Concurrent A, B, C… |
Notes/Observations |
---|---|---|---|
Offre de produits/services |
Détaillez votre offre |
Détail de leur offre |
Points forts/faibles |
Prix |
Vos prix |
Leurs prix |
Comparaison de la stratégie de prix |
Qualité |
Votre niveau de qualité |
Leur niveau de qualité |
Perception de la qualité |
Technologie |
Votre usage de la technologie |
Leur usage de la technologie |
Innovations, brevets |
Service client |
Votre service |
Leur service |
Disponibilité, efficacité |
Distribution |
Vos canaux |
Leurs canaux |
Portée, efficacité |
Réputation |
Votre image |
Leur image |
Avis clients, récompenses |
Positionnement |
Votre positionnement |
Leur positionnement |
Cible de marché, message marketing |
Forces |
Vos forces principales |
Leurs forces principales |
Avantages compétitifs |
Faiblesses |
Vos faiblesses principales |
Leurs faiblesses principales |
Points à améliorer |
Opportunités de marché |
Opportunités pour vous |
Opportunités pour eux |
Tendances, nouveaux marchés |
Menaces |
Menaces pour votre entreprise |
Menaces pour eux |
Réglementations, nouveaux entrants |
Si la concurrence directe est facilement identifiable, il est indispensable d’accorder une grande importance à la concurrence indirecte, tant l’ensemble de la concurrence a opéré une mutation du monde des entreprises.
Trouver des concurrents indirects implique d’appréhender votre marché très largement.
C’est pourquoi il est primordial de comprendre quel est votre marché, qui sont vos clients et l’offre que vous apportez aux consommateurs.
Exemple
🍕Si vous êtes un restaurant italien, vos concurrents indirects peuvent être la pizzeria du quartier, mais également tous les autres restaurants et services de restauration de la zone de chalandise.
👉 Mais ne vous arrêtez pas là ! Vos concurrents indirects sont également le dernier restaurant à la mode sur Instagram ou les restaurants proposant un service de livraison.
Pour identifier les concurrents indirects, partez du besoin client (besoin de se restaurer).
Analysez l’offre disponible sur le marché (les restaurants) et les différents positionnements adoptés.
Voir aussi