Qu’est-ce que la notoriété de marque ?
Définition
La notoriété de marque est un concept issu du marketing. Elle correspond à la connaissance et à la reconnaissance qu’a le public envers une marque. D’ailleurs, en anglais, on parle de “brand awareness”.
Une partie de la notoriété d’une marque se rapporte à sa popularité, au fait que la marque soit bien présente à l’esprit des consommateurs. Mais le concept de notoriété va au-delà.
La notoriété d’une marque, c’est aussi :
les raisons pour lesquelles cette marque est connue (pouvoir citer ses produits et services ou a minima son secteur d’activité) ;
l’image que renvoie la marque ;
la qualité de ses produits et services ;
les valeurs de l’entreprise à qui appartient la marque…
Bon à savoir
Il ne faut pas confondre notoriété et image de marque. L’image de marque, ou la réputation, n’est qu’un élément de la notoriété parmi plusieurs autres.
Les 4 types de notoriété de marque
On distingue communément 4 types de notoriété de marque.
La notoriété assistée correspond au fait que les consommateurs reconnaissent la marque s’ils disposent d’indices (logo, forme ou couleur du packaging…). Cela peut être aussi la reconnaissance de la marque dans une liste comprenant plusieurs marques d’un même type de produit ou secteur d’activité.
Une marque bénéficie d’une notoriété spontanée quand les consommateurs la citent spontanément, sans assistance. C’est par exemple le cas des marques citées en réponse à une question du type “quelles marques de lessives connaissez-vous ?”.
La notoriété “top of mind” correspond au cas où les consommateurs citent spontanément la marque en premier, en réponse à une question ouverte comme celle de l’exemple précédent. C’est également le cas d’une marque à laquelle ils pensent en premier lorsqu’ils sont en situation d’achat.
Enfin, il y a la notoriété prouvée, ou notoriété qualifiée. Elle s’applique quand les consommateurs vont plus loin que simplement citer la marque. Par exemple, ils décrivent certaines caractéristiques du produit ou de la marque. Cela prouve qu’ils connaissent véritablement la marque, qu’ils s’y intéressent.
Exemple
La marque DS bénéficie d’une notoriété spontanée lorsque les personnes interrogées la citent en réponse à la question “quelles marques automobiles françaises connaissez-vous ?”.
Si une personne cite DS en premier et complète sa réponse avec d’autres marques :
DS bénéficie même d’une notoriété “top of mind” pour cette personne.
Les autres marques citées bénéficient d’une simple notoriété spontanée.
En revanche, si une personne ne cite pas la marque DS en réponse à la question ouverte mais l’identifie bien comme marque automobile française sur présentation d’une liste, il s’agit d’une notoriété assistée.
Enfin, si en plus de citer la marque, les personnes connaissent un ou plusieurs modèles (DS 3 par exemple), elles accordent à DS une notoriété prouvée.
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Pourquoi est-il important d’avoir une bonne notoriété ?
Développer sa notoriété procure de nombreux avantages à la marque et par conséquent à l’entreprise.
Tout d’abord, une bonne notoriété de marque permet de renforcer la pénétration de ses produits ou services sur leurs marchés. Cela signifie :
un nombre d’acheteurs plus important ;
une meilleure fréquence d’achat.
Rassurés par la notoriété de la marque, les consommateurs prennent plus rapidement leur décision d’achat. Ils passent plus vite à l’acte d’achat. Le cycle de vente est plus court.
La notoriété de marque contribue aussi à créer un rapport émotionnel avec le public. L’entreprise se distingue alors de ses concurrents en créant un lien particulier.
Ce lien émotionnel favorise à son tour :
le bouche-à-oreille, forme de publicité passive, du point de vue de l’entreprise, et pourtant très efficace ;
la fidélité des clients.
De plus, la notoriété de marque facilite grandement le lancement de nouveaux produits ou services. Les nouvelles offres tirent parti de cette notoriété et l’effort marketing requis est moindre.
💶 Finalement, la notoriété forme une composante essentielle du capital de marque. Elle crée de la valeur pour la marque. Cette valeur pourra même prendre une dimension financière concrète par exemple au moment de transmettre la marque.
Bon à savoir
Le capital de marque est la valeur ajoutée apportée par la marque en termes de ventes, comparativement à une marque générique. Cette valeur ajoutée est créée par les comportements des consommateurs vis-à-vis de la marque.
D’autres composantes du capital de marque sont par exemple :
la fidélité ;
la qualité perçue ;
l’image de marque…
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Comment mesurer votre notoriété de marque ?
Avec des sondages
Les sondages constituent une première méthode permettant de mesurer la notoriété d’une marque.
La méthode des sondages correspond aux exemples que nous avons déjà évoqués plus haut. Elle qui permet d’identifier le niveau de notoriété relativement aux 4 types :
assistée ;
spontanée ;
top of mind ;
prouvée.
Vous devez d’ailleurs construire votre sondage en fonction du type de notoriété que vous souhaitez évaluer. Pour une petite entreprise, il est souvent plus pertinent de mesurer la notoriété assistée, au moins lors de premières évaluations.
Évidemment, un seul sondage peut permettre de mesurer votre notoriété de marque en référence à plusieurs types. Une unique question permet même de mesurer la notoriété spontanée et “top of mind”.
Le sondage peut aussi comprendre plusieurs questions successives, chacune évaluant un type de notoriété :
Exemple
1ère question : quelle est la première marque automobile française qui vous vient à l’esprit ?
2ème question : pouvez-vous citer d’autres marques automobiles françaises que vous connaissez ?
3ème question : parmi les marques automobiles suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ?
4ème question (pour ceux qui ont indiqué connaître la marque DS) : pouvez-vous citer un ou plusieurs modèles de la marque DS ?
Réfléchissez bien à la formulation de vos questions. L'identification de la catégorie de produits ou du secteur d’activité doit être claire et correspondre à l’environnement concurrentiel dans lequel vous souhaitez mesurer cette notoriété.
Pour reprendre le même exemple, en alternative aux marques automobiles françaises, un sondage pour la marque DS pourrait porter aussi sur :
l’ensemble des marques automobiles ;
les marques automobiles européennes ;
les marques françaises commercialisant des voitures électriques…
🎯 Vous devez aussi organiser ce sondage en fonction de votre cible :
Ciblez-vous la population générale ou une population spécifique en termes d’âge, d’activité ou autre ?
S’agit-il de mesurer votre notoriété locale ou nationale ?
Avec des indicateurs web et les réseaux sociaux
Plutôt que de procéder par sondages auprès des consommateurs, les études de notoriété de votre marque en analysant certains indicateurs dans la sphère numérique, concernant notamment :
votre site web ;
les réseaux sociaux.
Le trafic direct ou organique sur votre site internet est particulièrement intéressant. Il s’agit du nombre de visiteurs qui se rendent directement sur votre site, sans avoir été dirigé par une publicité ou une autre publication sur le web ou les réseaux sociaux. Ces visiteurs connaissent donc déjà votre marque.
Le trafic provenant de backlinks est également significatif pour la notoriété de marque. En effet, si davantage de sites tiers, blogs, médias en ligne, réseaux sociaux, forums et autres ressources du web vous envoient du trafic, cela ne fait qu’augmenter votre notoriété.
Enfin, vous pouvez prendre en compte le nombre de publications mentionnant votre marque sur les réseaux sociaux. Plus la marque est mentionnée par des tiers, plus sa popularité et sa notoriété progressent.
Comment améliorer la notoriété de votre marque ?
Penser à la notoriété dès la création de la marque
La communication d’entreprise est l’un des meilleurs moyens pour développer la notoriété de marque. Il s’agit évidemment de la communication externe, qui s’opère :
en ligne, suivant une stratégie de marketing digital, principalement à travers le site web, les réseaux sociaux et des événements en ligne ;
hors ligne, notamment via le packaging, l’affichage, les médias, l’événementiel, le sponsoring…
Mais pour que cette communication soit efficace, il faut d’abord vérifier certains pré-requis. L’un des plus importants est l’existence d'une forte identité visuelle. Toute entreprise doit avoir cette préoccupation en tête au moment de créer sa marque.
Quelle que soit la taille de votre entreprise, trouver un nom de marque pour votre gamme de produits et services n’est donc pas simplement un exercice de style. Et ceci est vrai même si votre entreprise a pour activité la fabrication de vêtements ou de bijoux par exemple !
💡 Avant même de vérifier la disponibilité de la marque que vous avez imaginée, demandez-vous surtout si elle sera facile à identifier, à mémoriser, à reconnaître…
Bon à savoir
N’oubliez pas de prendre les mesures utiles pour la protection de la marque que vous venez de créer. Cela consiste principalement à déposer votre marque auprès de l’institut national de la propriété industrielle (INPI).
Développer la notoriété de marque sur le long terme
Il y a évidemment de nombreuses différences entre personal branding et marque d’entreprise. Mais la notoriété de marque a tout à gagner si la marque dispose elle aussi d’une personnalité, en plus de la signature visuelle.
Vous devriez donc ajouter d’autres éléments comme par exemple :
l’image ou la voix d’une personne ;
un slogan ;
une musique ;
une mascotte…
Tous ces éléments contribuent à augmenter la visibilité de votre marque.
Enfin, vous définissez une stratégie de marketing et de communication, puis vous la mettez en œuvre à travers des actions régulières telles que :
Checklist
site web et blog de la marque, en suivant une stratégie de référencement sur les moteurs de recherche (search engine optimization, SEO) ;
publicité dans les médias, sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche, par affichage ou tractage… ;
relations publiques auprès des médias, des influenceurs, des distributeurs… ;
organisation d'événements, sponsoring et autres partenariats…
Dans tous les cas, en ligne comme hors ligne, vous devez aussi tout faire pour favoriser l’engagement de votre audience. Il s’agit d’encourager toute action en retour à la vôtre. En particulier, le partage en ligne et le bouche-à-oreille sont des formes d’engagement très intéressantes pour la notoriété de votre marque.
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