Code APE / NAF d'un e-commerce : 4791B
Pour créer une entreprise dans le e-commerce, il faut immatriculer votre activité auprès de l’INSEE (via le guichet unique). L’organisme vous attribue alors un code APE/NAF qui sert à référencer votre entreprise, mais n’a pas de réelle valeur juridique.
Ce code APE/NAF peut aussi vous aider à trouver votre convention collective e-commerce.
Pour une entreprise de e-commerce, il s’agit du code APE/NAF 4791B “Vente à distance sur catalogue spécialisé”.
Notez que cette classe d’activité exclut le commerce de détail de véhicules automobiles et de pièces/accessoires automobiles et motocycles.
Un autre code APE/NAF 4791A - Vente à distance sur catalogue général, peut également être utilisé.
L’activité du e-commerce
Quels sont les différents types d’e-commerce ?
Il existe différents types d’activités et de business model e-commerce qui varient selon la typologie de clients, de produits/services vendus ou de canal de distribution. L’activité se répartit notamment en 3 catégories :
E-commerce B2C (business to consumer) : une entreprise vend en e-commerce à des clients particuliers (Fnac, Decathlon, toute entreprise qui vend depuis sa boutique).
Ecommerce B2B (business to business) : une entreprise vend en e-commerce aux professionnels (Malt, La plateforme du Bâtiment).
E-commerce C2C (consumer to consumer) : la plateforme e-commerce met en relation les clients entre eux (Vinted, Leboncoin).
Comment s’organise le marché du e-commerce ?
L’activité du e-commerce est très fragmentée :
En 2022, la majorité des sites e-commerce réalise moins de 100 000 € de chiffre d’affaires (69, 9 %). Ils représentent 1, 2 % du CA global du secteur.
À l’inverse, 1, 1 % des sites e-commerce réalisent plus de 10 millions d’euros de CA, soit 76 % du CA du secteur.
55 % des sites e-commerces de produits sont rentables et 17 % sont à l’équilibre.
Les grosses plateformes retail (souvent des marketplaces comme Amazon, la Fnac ou Cdiscount) s'accaparent une grande part du marché e-commerce.
Les “petits sites e-commerce” se concentrent sur des niches produits, un positionnement fort, la construction d’une communauté et d’une marque forte (proximité, durabilité, agilité, etc.), notamment pour parler aux acheteurs de la Gen Z.
Bon à savoir
Pour illustrer cette fragmentation de marché, en 2021, les entreprises de plus de 250 salariés (françaises et internationales) ont généré 160 milliards d’euros de CA. C’est 3 fois plus que toutes les entreprises de moins de 250 salariés.
Enfin, en 2024, on compte plus de 145 000 entreprises e-commerce ayant le code APE / NAF 4791A ou B. Mais on peut également vendre en ligne avec un code APE différent.
Le rôle des fournisseurs
Les fournisseurs constituent la base de tout e-commerce et ce, peu importe le modèle :
Fabrication et distribution de vos propres produits ;
Vente en marque blanche (fournisseurs BigBuy, AliExpress, etc.) ;
Vente en dropshipping ;
Distribution sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Fnac, Rakuten, etc.).
Le rôle des régulateurs e-commerce
Le e-commerce est principalement régulé par l’Autorité de la concurrence, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) et le Code de la consommation.
Pour exercer, vous devez respecter la Convention collective de vente à distance, ou celle de votre secteur d’activité.
La Fédération du e-commerce et de la vente à distance - FEVAD (800 entreprises membres) est l’acteur principal pour la promotion du secteur et la défense des e-commerçants.
Le marché du e-commerce
Le contexte économique du e-commerce
Le e-commerce est forcément impacté par la hausse de l’inflation et la conjoncture économique plutôt défavorable (coûts des fournisseurs et resserrement des marges). Mais le secteur reste stable après une envolée post-Covid pendant deux ans.
Les politiques gouvernementales pèsent sur le marché (d’ailleurs, 48 % des e-commerçants s'inquiètent du durcissement de la fiscalité et de la réglementation du e-commerce en 2024). De nouvelles réglementations sont récemment entrées en vigueur, comme :
L’application du règlement sur les services numériques (DSA) ;
Les nouvelles lois anti-gaspillage, Descrozaille (promotions sur certains produits), etc.
Il est primordial de se tenir au courant et de se conformer à la réglementation du e-commerce et de respecter les normes applicables à vos produits.
Évolution du nombre d’entreprises
En 2020, la création d’entreprises de vente à distance a connu une forte hausse avec 33 000 créations (+56, 7 %), dont 65 % de micro-entreprises.
c'est le nombre d'entreprises de vente à distance en 2024.
Évolution du chiffre d’affaires
À la suite de la crise sanitaire, le chiffre d’affaires global du e-commerce n’a fait que progresser. Nous sommes passés d’environ 103 milliards d’euros en 2019 à 159,9 milliards en 2023.
Le chiffre d’affaires du e-commerce progresse fortement entre 2022 (146, 9 milliards d’euros) et 2023 (159, 9 milliards d’euros), notamment poussé par la vente de services.
Autre indicateur intéressant, l’évolution du panier moyen qui passe de 65 € en 2022 à 75 € en 2023.
L’environnement réglementaire
S'il est accessible à tous de vendre en ligne, le e-commerce reste un secteur réglementé. Les règles du e-commerce portent notamment sur :
Le droit et la protection des consommateurs (DGCCRF, code de la consommation, etc.) ;
La protection des données (le règlement RGPD) ;
L’information et la transparence (conditions générales de ventes, d’utilisation, mentions légales, etc.) ;
La TVA et la fiscalité sur les ventes de produits/services à l’international (UE et hors UE).
Les acteurs du e-commerce doivent rester attentifs dans cet environnement particulièrement contraignant. De plus, l’essor de l’intelligence artificielle devrait amener de nouvelles réglementations sur la protection des données et la propriété intellectuelle.
L’offre et les concurrents
Au dernier semestre 2023, 58 % des sites e-commerce les plus populaires étaient français, mais le trafic du e-commerce est majoritairement dominé par les marketplaces et les plateformes e-commerce entre particuliers.
Voici le top 5 des sites en nombre de visiteurs :
Amazon : 317, 71 M ;
Leboncoin : 297, 62 M ;
Vinted : 169, 99 M ;
AliExpress : 94, 07 M ;
Temu : 64, 92 M.
Les “petites marques” e-commerce ont du mal à se déployer et concurrencer les gros acteurs qui génèrent le plus gros de l’activité.
Les marketplaces (Amazon, Zalando, la Fnac, etc.) dominent par leur offre (produits, services, rapidité de livraison, etc.) et la capacité à couvrir tout le territoire et l’international.
Les marketplaces d’occasion et de mise en relation entre particuliers (Vinted, leboncoin, etc.) ont une part de marché significative, notamment dans la mode.
Voici le top 3 des sites e-commerce par secteurs :
|
Secteur |
Sites e-commerce |
|---|---|
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Sport |
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Culture/loisir |
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Bricolage et jardin |
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Habillement et mode |
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L’étude de la demande
Besoins et attentes des consommateurs
Les consommateurs en ligne sont de plus en plus exigeants et sont attentifs à :
Ce qu’ils achètent : ils veulent de la transparence dans les informations et les prix ;
Les enjeux RSE (responsabilité sociale des entreprises) et des entreprises plus éthiques et durables.
La comparaison des prix pour s’orienter vers de meilleurs rapports qualité/prix. Cela se ressent au vu des sites les plus fréquentés.
Globalement, les consommateurs attendent des expériences personnalisées, fluides et intuitives. L'expérience client est donc au cœur des problématiques pour les marques e-commerce.
Habitudes d'achat des consommateurs
Les e-consommateurs commencent leurs achats en ligne d’abord par la recherche sur le web (SEO), le site de la marque, puis sur les applications mobiles. Cependant, la Gen Z est deux fois plus susceptible de commencer ses recherches sur les réseaux sociaux.
Un parcours d’achat qui n’est pas linéaire : avant d’acheter, les consommateurs surfent sur les réseaux sociaux, découvrent un produit en magasin (plus de 30 % achètent encore leurs produits non-alimentaires uniquement en magasin) et 55 % utilisent l’omnicanal (magasin physique et en ligne).
49 % des acheteurs comparent à minima 1 à 3 options avant de se décider. Parmi les facteurs de décision, on compte notamment les avis clients, le prix, la qualité du produit, mais aussi les conditions de livraison et de retour.
Enfin, plus de 70 % du trafic e-commerce est réalisé sur mobile (applications ou moteur de recherche).
Panier moyen
En 2023, le panier moyen des achats en ligne était de 75 €, soit 7 % de plus qu’en 2022.
Cependant, les ventes de produits (-1,8 % vs. 2022) et celles des services (+20 %) évoluent différemment.
L’analyse des canaux de distribution
Si le e-commerce est un canal de distribution en tant que tel, il est pertinent de s’adapter aux attentes des consommateurs, et notamment :
La présence sur les marketplaces thématiques (Mode, bricolage, beauté, électronique) ou généralistes (Amazon, leboncoin).
En profitant de la logistique de ces plateformes, notamment grâce à Amazon FBA ou Cdiscount Marketplace.
Offrir plusieurs options de livraison : point relais, domicile, en magasin, livraison express.
Multiplier les canaux de distribution : places de marché ou site e-commerce en propre, il est recommandé de diversifier ses canaux de distribution (en fonction, bien sûr, du positionnement produit) pour toucher une plus large audience.
Devenir omnicanal et utiliser différents canaux de vente (physique et en ligne). De nombreux pure players (marques nées en ligne) ouvrent des boutiques physiques pour toucher une autre clientèle et développer différentes sources de chiffre d’affaires.
Les tendances du secteur
Les grandes tendances
L’expérience client est au cœur des tendances (27 % des entreprises dans le monde en font une priorité) pour attirer des clients, mais surtout, les fidéliser.
Pour pallier les coûts d’acquisition en forte augmentation, il faut travailler sa conversion sur le site, répondre aux requêtes avec des fiches produits complètes, un parcours et une expérience client travaillée.
Car non seulement il faut dépenser plus pour un acquérir un client (le coût d’acquisition moyen d’une DNVB en 2022, était de 32,4 €), mais l’inflation et le contexte économique mettent la pression sur les marges bénéficiaires.
C’est pourquoi il faut absolument se concentrer sur la fidélisation client et la LTV (life time value). Le premier achat ne suffisant pas à rentabiliser l'acquisition, les marques e-commerce doivent proposer d’autres produits et services en réachat.
Autre tendance de fond, la transparence des informations, qui doivent être claires sur les délais et frais de livraison, l’origine des produits, les marges réalisées.
L’attachement à la marque et la relation client seront un vrai atout contre d’autres acteurs qui bénéficient de plus gros moyens opérationnels (Amazon ou AliExpress).
Les perspectives du secteur
Le contexte économique et concurrentiel est dur pour le e-commerce. On observe que certains secteurs s’en sortent mieux (beauté, meubles/décoration, services) que d’autres (mode/textile, électroménager).
Les ventes de services et les secteurs du voyage/tourisme particulièrement (notamment grâce aux JO de Paris 2024) connaissent la plus forte hausse en termes de transaction (+12 % vs. 2022).
Les secteurs qui s’en sortent le mieux sont l’alimentaire et les produits de Grande Consommation (grâce à l’inflation des prix), la beauté et la décoration.
Conclusion
Le e-commerce rencontre de nombreux défis après une forte croissance post-crise sanitaire, comme l’inflation, la concurrence des plateformes ou le contexte géopolitique. Malgré tout, les habitudes de consommation sont ancrées et le secteur continue de se développer avec une croissance à 2 chiffres (+10 % vs. 2022).
Face à l'inflation, les consommateurs s’orientent massivement vers la seconde main et les marketplaces. On note d’ailleurs une percée impressionnante de la plateforme chinoise Temu, en France.
Pour autant, ils ne délaissent pas les marques DTC (direct to consumer) qui misent beaucoup sur la création de communautés fortes, l’engagement et les valeurs, un parcours personnalisé et une offre produit parfaitement adaptée aux attentes de leur clientèle-cible.
Ainsi, pour faire la différence en e-commerce, il faut plus que jamais maîtriser ses coûts et ses marges, tout en optimisant l’acquisition, la conversion et la rétention/fidélisation. Cela passe forcément par l’engagement que suscite la marque (communauté, influence, valeurs) et la création de partenariats, qui aident à maintenir une croissance, même pendant des périodes compliquées.
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