Code APE / NAF d'un e-commerce : 4791B
Pour créer une entreprise dans le e-commerce, il faut immatriculer votre activité auprès de l’INSEE (via le guichet unique). L’organisme vous attribue alors un code APE/NAF qui sert à référencer votre entreprise, mais n’a pas de réelle valeur juridique.
Ce code APE/NAF peut aussi vous aider à trouver votre convention collective e-commerce.
Pour une entreprise de e-commerce, il s’agit du code APE/NAF 4791B “Vente à distance sur catalogue spécialisé”.
Notez que cette classe d’activité exclut le commerce de détail de véhicules automobiles et de pièces/accessoires automobiles et motocycles.
Un autre code APE/NAF 4791A - Vente à distance sur catalogue général, peut également être utilisé.
L’activité du e-commerce
Quels sont les différents types d’e-commerce ?
Il existe différents types d’activités et de business model e-commerce qui varient selon la typologie de clients, de produits/services vendus ou de canal de distribution. L’activité se répartit en plusieurs catégories :
E-commerce B2C (business to consumer) : une entreprise vend en e-commerce à des clients particuliers (Fnac, Decathlon, toute entreprise qui vend depuis sa boutique).
Ecommerce B2B (business to business) : une entreprise vend en e-commerce aux professionnels (Malt, La plateforme du Bâtiment).
E-commerce C2C (consumer to consumer) : la plateforme e-commerce met en relation les clients entre eux (Vinted, Leboncoin).
Marketplace : une plateforme en ligne regroupe plusieurs vendeurs professionnels ou particuliers et facilite la mise en relation avec les acheteurs.
Comment s’organise le marché du e-commerce ?
L’activité du e-commerce est très fragmentée :
En 2025, la majorité des sites e-commerce réalise moins de 100 000 € de chiffre d’affaires (65 %). Ils représentent 1 % du CA global du secteur.
À l’inverse, 1,2 % des sites e-commerce réalisent plus de 10 millions d’euros de CA, soit 75 % du CA du secteur.
52 % des sites e-commerces de produits sont rentables et 18 % sont à l’équilibre.
30 % déclarent être en déficit, un chiffre qui a augmenté avec la fin des aides post-COVID et la hausse des coûts d'exploitation
Les grandes plateformes retail
Les leaders historiques comme Amazon, la Fnac ou Cdiscount) restent les piliers du marché (31 %) mais partagent désormais le haut du classement avec de nouveaux géants de la fast-fashion et du low-cost ainsi que de la seconde main. Des plateformes comme Temu et Shein ont fait une entrée spectaculaire dans le Top 10 en France.
À noter : la puissance de la seconde main. Incontournable, Vinted se classe comme le premier vendeur d’habillement en volume en France.
Les “petits sites e-commerce”
Ils se concentrent sur des niches produits, un positionnement affirmé, la construction d’une communauté et d’une marque forte (proximité, durabilité, agilité, etc.), notamment pour parler aux acheteurs de la Gen Z. Ils privilégient la durabilité, le made in France et la transparence sur la provenance des produits. Le paiement fractionné est devenu une norme pour cette génération. Génération qui boude la publicité traditionnelle au profit des recommandations de micro-influenceurs jugés plus crédibles.
Bon à savoir
Le social commerce utilise massivement TikTok et Instagram pour vendre directement via des formats vidéos courts, créant une proximité immédiate.
Bon à savoir
Le profil de l'acheteur en ligne évolue vers un « Consommateur Stratège ». Concrètement, il achète plus souvent mais dépense moins à chaque fois. Le panier moyen tend à baisser (62 € contre 69 € auparavant) alors que la fréquence d'achat augmente, avec en moyenne 62 transactions par an et par acheteur.
Cette intensification des usages s'accompagne de deux tendances structurelles. D'abord, l'essor des services : la croissance est aujourd'hui plus forte dans les services (voyage, loisirs, transports) que dans la vente de produits physiques. Ensuite, l'IA générative s'impose comme un outil incontournable : plus de 80 % des e-commerçants l'utilisent désormais pour générer une fiche produit, optimiser le service client ou renforcer la personnalisation.
Le rôle des fournisseurs
Les fournisseurs constituent la base de tout site e-commerce et ce, peu importe le modèle :
Fabrication et distribution de vos propres produits ;
Vente en marque blanche (fournisseurs BigBuy, AliExpress, etc.) ;
Vente en dropshipping ;
Distribution sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount, Fnac, Rakuten, etc.).
Le rôle des régulateurs e-commerce
Le e-commerce est encadré par des autorités aux prérogatives renforcées pour protéger les consommateurs et garantir une concurrence loyale :
Les instances de contrôle : L'Autorité de la concurrence et la DGCCRF (Répression des fraudes) ont intensifié leurs contrôles, notamment sur les « dark patterns » (techniques de manipulation de l'acheteur) et les allégations environnementales trompeuses.
La nouvelle ère européenne (DSA / DMA) : Depuis 2024, le règlement sur les services numériques (DSA) impose de nouvelles règles de transparence et de sécurité aux plateformes et sites de vente.
Le droit du consommateur : Outre le Code de la consommation, il faut désormais intégrer le dispositif de rétractation en ligne obligatoire (bouton dédié) et respecter les nouvelles normes sur l'affichage environnemental (éco-score).
Avec plus de 800 entreprises membres, la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) reste un partenaire privilégié pour le décryptage réglementaire, la défense du secteur et l'accès aux données de marché.
Le marché du e-commerce
Le contexte économique du e-commerce
Le e-commerce s’apprête à franchir le cap historique des 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Bien que l’inflation se soit stabilisée, elle a durablement modifié les comportements : le secteur est désormais porté par la fréquence d’achat et le dynamisme des services en ligne. De son côté, la vente de produits physiques exige une optimisation accrue des marges face aux coûts logistiques.
Le cadre réglementaire s'est considérablement durci : transparence algorithmique, sobriété environnementale, fiscalité des flux transfrontaliers,… Autant de contraintes qui redéfinissent les règles du jeu pour tout porteur de projet e-commerce.
Il est désormais indispensable d'intégrer les dimensions éthique, légale et technologique dans son modèle pour assurer la pérennité d'un projet e-commerce.
Évolution du nombre d’entreprises
En 2024/2025, le nombre d'entreprises de vente à distance s'est stabilisé autour de 153 000 sites actifs. Si le rythme de création de nouveaux sites reste positif (+5 % par an), le marché entre dans une phase de maturité où la pérennité des micro-entreprises est mise à l'épreuve par l'augmentation des coûts d'acquisition.
L'année 2025 marque également un tournant : plus de 80 % de ces entreprises intègrent désormais des outils d'intelligence artificielle pour la gestion de leur catalogue ou de leur service client.
Évolution du chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires global du e-commerce poursuit sa progression, passant d’environ 103 milliards d’euros en 2019 à 196,4 milliards d’euros en 2025 soit un quasi doublement du marché en 6 ans.
Le chiffre d’affaires du e-commerce progresse fortement entre 2024 (175,3 milliards) et 2025 (196,4 milliards) : une accélération de 12% portée par le secteur des services (voyages, billetterie, transports)
Indicateurs clés de consommation :
Fréquence d'achat : Elle atteint un niveau record. Un acheteur moyen réalise désormais environ 62 transactions en ligne par an.
Panier moyen : Après une hausse inflationniste en 2023 (autour de 75 €), le panier moyen a entamé une décrue pour s'établir à 62 € en 2025. Cette baisse reflète un changement de comportement : les consommateurs multiplient les petits achats du quotidien et profitent davantage de la gratuité des frais de port, via les programmes de fidélité par exemple
Volume de transactions : Plus de 3,2 milliards de transactions ont été traitées en 2025 sur l'ensemble du territoire français.
L’environnement réglementaire
S'il est accessible à tous de vendre en ligne, le e-commerce est devenu un secteur hautement régulé. Les règles portent désormais sur cinq grands domaines :
La protection des consommateurs. La DGCCRF voit ses pouvoirs renforcés. La loi 2026 impose un bouton de résiliation/rétractation en un clic sur tous les sites marchands.
La protection des données. Au RGPD s'ajoute l'IA Act européen, qui encadre les algorithmes de recommandation et impose la transparence sur les contenus générés par IA.
La transparence et la loyauté. Le Digital Services Act (DSA) oblige les plateformes à vérifier l'identité de leurs vendeurs (KYC) pour lutter contre les produits illégaux.
La fiscalité environnementale. La loi AGEC impose un affichage environnemental obligatoire et encadre la gestion des invendus.
La fiscalité internationale. Les contrôles sur les importations hors UE se durcissent avec la fin définitive des exonérations de taxes sur les petits colis.
À ces cinq piliers s'ajoute une réalité législative nouvelle autour de l'intelligence artificielle : les e-commerçants doivent désormais garantir que leurs systèmes d'IA respectent la propriété intellectuelle et n'induisent pas de discriminations dans les prix dynamiques.
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L’offre et les concurrents
En 2026, le trafic e-commerce est plus que jamais dominé par un duo de choc : les marketplaces généralistes d’un côté et les plateformes de seconde main de l’autre. On note aussi l'entrée fracassante des acteurs chinois « ultra low-cost » qui ont bouleversé le Top 5.
Voici le top 5 des sites en nombre de visiteurs uniques par mois :
Amazon : 38 M ;
Leboncoin : 28 M ;
Vinted : 19 M ;
Temu : 17 M.
Cdiscount 15 M
Les « petites marques » e-commerce ont du mal à se déployer et concurrencer les gros acteurs qui génèrent le plus gros de l’activité.
Les marketplaces (Amazon, Zalando, la Fnac, etc.) dominent par leur offre (produits, services, rapidité de livraison, etc.) et la capacité à couvrir tout le territoire et l’international.
Les marketplaces d’occasion et de mise en relation entre particuliers (Vinted, leboncoin, etc.) détiennent une part de marché significative, notamment dans la mode.
Voici le top 3 des sites e-commerce par secteurs en visiteurs uniques par mois :
Sport :
Decathlon 12,5 M ;
Amazon (section sport) 10,8 ;
Intersport 7,2 M.
Culture/loisir :
Amazon 38,7M ;
FNAC 14,2 M ;
Cultura 5,8. M
Bricolage et jardin :
Amazon (section bricolage) 15,4 M ;
Leroy Merlin 13,4 M ;
ManoMano ; 8,9 M.
Habillement et mode :
Vinted 17,8 M ;
Zalando 12,5 M ;
Shein ; 11,2 M.
Bon à savoir
Amazon est partout : Le géant américain est n°1 ou n°2 dans quasiment toutes les catégories, sauf l’habillement et la mode.
La force du « Phygital » : Les enseignes qui disposent de magasins physiques (Decathlon, Fnac, Leroy Merlin) sont les seules à pouvoir réellement rivaliser avec les pure players du web.
La percée de l'occasion : Dans la mode et la maison, les plateformes de seconde main captent désormais près de 25 % du trafic global.
L’étude de la demande
Besoins et attentes des consommateurs
Les consommateurs en ligne sont de plus en plus exigeants et se montrent attentifs :
À ce qu’ils achètent : ils veulent de la transparence dans les informations et les prix. Le client ne se contente plus d'une promesse, il veut voir l'éco-score ou le détail du prix ;
Aux enjeux RSE (responsabilité sociale des entreprises) et des entreprises plus éthiques et durables.
À la comparaison des prix pour s’orienter vers de meilleurs rapports qualité/prix. Cela se ressent au vu des sites les plus fréquentés.
Globalement, les consommateurs attendent des expériences personnalisées, fluides et intuitives. L'expérience client est donc au cœur des problématiques pour les marques e-commerce.
Habitudes d'achat des consommateurs
Les e-consommateurs commencent leurs achats en ligne d’abord par la recherche sur le web (SEO), le site de la marque puis sur les applications mobiles. Cependant, la Gen Z effectue désormais plus de 60 % de ses recherches de produits directement sur les réseaux sociaux (TikTok, Instagram, Pinterest).
Le parcours d'achat est devenu hybride :
Omnicanal : plus de 65 % des acheteurs utilisent à la fois le magasin physique et le web (click & collect, vérification des stocks en ligne avant déplacement).
Achat réfléchi : 60 % des acheteurs comparent désormais systématiquement les prix et les avis via des outils d'IA avant de finaliser une commande.
Enfin, la domination du mobile est totale : plus de 80 % du trafic e-commerce est réalisé sur smartphone. Pour les moins de 35 ans, le mobile représente la quasi-totalité des transactions.
L’analyse des canaux de distribution
Si le e-commerce est un canal de distribution en tant que tel, il est impératif de s’adapter aux attentes des consommateurs, notamment avec ces approches :
La présence sur les marketplaces et les « Super-Apps » : il ne faut plus se limiter aux généralistes (Amazon, Leboncoin) mais désormais intégrer les marketplaces sociales (TikTok Shop, Instagram Shopping) et profiter de la logistique intégrée (Fulfillment) qui garantit une livraison en moins de 24h.
L'IA au service de la logistique : Utiliser des outils d'intelligence artificielle pour prédire les stocks et optimiser les options de livraison (livraison collaborative, points relais automatiques 24/7, livraison décarbonée par drone ou vélo-cargo en ville).
La diversification des flux : Multiplier les canaux ne suffit plus, il faut les synchroniser. Le site e-commerce en propre doit servir de « vitrine premium » tandis que les marketplaces servent de « moteur de volume ».
L'omnicanalité augmentée : De nombreux pure players ouvrent des boutiques physiques non plus seulement pour vendre, mais comme centres d'expérience et points de retour logistique (Reverse Logistics). Le client peut acheter en ligne et échanger instantanément en magasin.
Les tendances du secteur
Les grandes tendances
L'explosion des coûts d'acquisition : Le coût pour acquérir un nouveau client a bondi de plus de 60 % entre 2014 et 2019. Il est devenu quasiment impossible d'être rentable sur un seul et premier achat.
La priorité à la fidélisation (LTV) : Les marques se concentrent sur la Life Time Value (valeur vie client). L'objectif : faire revenir le client via des programmes de fidélité par abonnement ou des offres ultra-personnalisées.
La transparence totale : Ce n'est plus une option. Le consommateur exige de connaître l'origine exacte des produits ou encore l'impact carbone de sa livraison.
IA & Relation client : L'attachement à la marque se joue désormais sur la réactivité. Les agents conversationnels IA permettent une assistance 24/7 qui rivalise avec les moyens opérationnels des géants comme Amazon.
Les perspectives du secteur
Le contexte économique reste sélectif. Si la croissance globale est forte, elle se répartit inégalement selon les secteurs.
Le tourisme reste le premier secteur e-commerce en France par nombre d'acheteurs (59%) et le plus digitalisé (44% des achats directs sur Internet).
Secteurs en forme : La beauté/santé et les produits de Grande Consommation (alimentaire) tirent leur épingle du jeu grâce à l'abonnement et à la livraison ultra-rapide.
Secteurs en mutation : La mode et l'équipement de la maison subissent la concurrence massive de la seconde main et des acteurs de l'ultra-low cost. Pour survivre, ces secteurs misent sur l'éco-responsabilité et les services de réparation.
La nouvelle norme : Le e-commerce de 2026 n'est plus seulement une alternative au magasin, c'est un écosystème prédictif où l'IA anticipe les besoins des consommateurs avant même la recherche.
Conclusion
Le e-commerce, en approchant les 200 milliards d’euros en 2025 (196,4 mds), devrait dépasser ce cap en 2026. Après la phase d'euphorie post-crise sanitaire, le secteur est entré dans une ère de maturité où la performance ne se mesure plus seulement au volume, mais à la rentabilité opérationnelle.
Face à une inflation désormais stabilisée mais des coûts d'acquisition qui restent hauts, les consommateurs se sont durablement installés dans une économie circulaire (seconde main) et de plateformes. La percée de Temu et la domination de Vinted ont redessiné la hiérarchie des acteurs en France.
Pour autant, les marques DTC (Direct to Consumer) ne disparaissent pas ; elles se transforment. Celles qui réussissent en 2026 sont celles qui maîtrisent l'intelligence artificielle pour personnaliser le parcours client et qui affichent une transparence RSE réelle (éco-score, livraison décarbonée).
Ainsi, faire la différence aujourd'hui exige de passer d'un modèle de « conquête » à un modèle de fidélisation extrême (LTV). La maîtrise des marges, l'optimisation logistique et la création d'une communauté engagée sont les trois piliers indispensables pour maintenir une croissance saine dans ce nouvel écosystème ultra-concurrentiel.
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