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Value Proposition Canvas : l'utiliser pour connaître vos clients

4 min. de lecture
Mis à jour le 05 Janvier 2024
Value Proposition Canvas
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En résumé

  • Le value proposition canvas, ou canevas de proposition de valeur permet de détailler votre modèle d'affaires.

  • Il se concentre sur les clients et sur la proposition de valeur.

  • Cette méthode est indispensable pour créer une offre en parfaite adéquation avec les attentes de vos segments de clientèles.

  • Elle permet de valider ou d'ajuster une prestation et de mettre en place des offres sur mesure.

Canevas de proposition de valeur : définition et explication

Vous souhaitez créer votre entreprise ? Pour réussir, il vous faut être sûr que votre idée correspond aux besoins de vos futurs clients. En plus de votre étude de marché, le canevas de proposition de valeur peut vous permettre de déterminer l'offre la plus conforme à ce qu'attend votre clientèle cible.

Émergence et rôle du value proposition canvas

Le canevas de proposition de valeur est un outil élaboré par Alexandre Osterwalder et Yves Pigneur. Ces deux entrepreneurs et auteurs suisses sont connus pour leur travail dans le domaine des stratégies d'entreprise et de l'innovation. Ils sont également à l'origine du business model canvas.

Selon les deux entrepreneurs, les blocs de proposition de valeur et des segments de clientèle du business model canvas ne sont pas suffisamment précis. Le value proposition canvas analyse donc de plus près ces deux éléments. 🔍

Utilité de la matrice de proposition de valeur

La méthode du value proposition canvas est idéale pour comprendre et élaborer une réelle proposition de valeur pour vos clients. Elle permet de modéliser et visualiser :

  • le profil de vos clients, leurs besoins, leurs espoirs et leurs problèmes ;

  • la proposition de valeur (nouvelle ou existante) qui répond parfaitement aux attentes de chaque groupe cible de clients.

💭 Grâce à cet outil, vous serez en mesure de valider ou ajuster votre idée. Vous pourrez également mettre en place une offre adaptée pour chacun de vos segments de clientèle.

Attention

Si une offre fonctionne dans une zone géographique spécifique, cela ne veut pas dire qu'elle fonctionnera sur votre propre territoire. C'est pourquoi il est essentiel d'analyser les besoins et usages des consommateurs concernés par votre secteur.

Création d'une matrice de proposition de valeur pour construire le business model

Le design du value proposition canvas se divise en deux parties chacune composée de trois éléments :

  1. 🧠 Le profil du client, composé des aspirations, des désirs et des problèmes de chaque segment de clientèle.

  2. 🌟 La proposition de valeur unique, constituée des caractéristiques du produit, de ses avantages et de ses points faibles.

Partie 1 du value proposition canvas : le profil du client (customer profile)

Cette partie permet de détailler le bloc « segment de clientèle » du plan d'affaires. Les trois rubriques à compléter vous permettent de comprendre l'état d'esprit de votre groupe cible.

  • ✨ Aspirations (customer jobs) : qu'est-ce que votre client cible veut accomplir dans sa vie ?

  • 💫 Désirs/attentes (gains) : quels avantages ou bénéfices espère-t-il obtenir ?

  • 😓 Problèmes (pains) : quelles difficultés, frustrations ou quels obstacles rencontre-t-il ?

Partie 2 : la proposition de valeur unique (value proposition)

Cette section fait écho à la première partie.

  • 💡 Solutions (pains relievers) : quelles caractéristiques de votre offre aident à résoudre les problèmes des clients visés ?

  • 🎁 Bénéfices (gain creators) : comment vos prestations contribuent-elles à améliorer la situation de vos clients ? Comment permettent-elles d'atteindre leurs objectifs ou de satisfaire leurs désirs ?

  • 🛒 Produits et services (product and services) : quels sont les produits ou les services qui permettent de répondre aux aspirations de vos cibles ?

Mode d'emploi et exemple de carte de proposition de valeur

Pour vous aider à compléter votre canevas, nous allons revenir sur le processus de conception.

Étape 1. Plonger dans le monde de vos clients : établir le profil du client cible

Dans un premier temps, vous devez comprendre les aspirations, les désirs et les problèmes de chaque groupe cible de clients.

Les aspirations

💬 Quels sont les objectifs spécifiques que votre client cherche à atteindre ? Quels problèmes souhaitent-ils résoudre ? De quoi a-t-il besoin ? Il peut s'agir de la vie quotidienne ou du travail.

👉 Par exemple, prendre soin de soi grâce à une alimentation saine, apprendre à soulager les douleurs dorsales, réduire le stress lié à une mauvaise gestion financière.

Les désirs

💬 Qu'est-ce qui apporte satisfaction à votre client cible ? Quels résultats attend-il ? De quoi rêve-t-il ? Penchez-vous sur les bénéfices attendus, tant sur le plan fonctionnel que social.

👉 Par exemple, cela peut être une émotion positive (joie, rire, etc.), une meilleure santé, un statut social. Votre client peut vouloir se simplifier la vie ou encore gagner en qualité de vie.

Les problèmes

Identifiez les points douloureux, les émotions négatives, les obstacles que rencontre votre client. Pour avoir une réelle valeur ajoutée, votre solution doit résoudre ces problèmes.

💬 Qu'est-ce qui est trop cher pour votre client ? De quoi a-t-il peur ? Qu'est-ce qui l'inquiète au point de ne pas trouver le sommeil ? Quelles erreurs fait-il et qui l'empêcherait d'avancer ?

👉 Par exemple : votre client peut s'inquiéter d'une mauvaise alimentation, souffrir de maux de dos ou avoir des difficultés à gérer son budget.

Étape 2. Concevoir des solutions innovantes : répondre aux besoins du client

Dans cette section, vous aurez besoin de laisser parler votre créativité. Ne vous mettez pas de limite. 🙌

Solutions (pains relievers)

Indiquez toutes les solutions concrètes pour alléger les difficultés rencontrées par le client. Ces solutions tendent à minimiser les situations indésirables et les émotions négatives.

👉 Par exemple : des paniers de recettes préfaites livrées chez soi, un dispositif de soutien lombaire, ou une application qui aide les clients à surveiller et à catégoriser leurs dépenses.

🧐 Il peut y avoir plusieurs solutions pour un seul problème, et une solution peut répondre à plusieurs problèmes.

Bénéfices (gain creators)

Dressez la liste de tous les avantages (tangibles et intangibles) que votre offre apportera à votre client cible. On parle ici d'utilité fonctionnelle, émotionnelle, sociale et financière. Cette section englobe le résultat espéré et les aspects positifs attendus par le client visé.

👉 Par exemple : une meilleure santé, une meilleure qualité de vie, une économie d'argent.

🧐 Une fonctionnalité ou une caractéristique de votre offre peut apporter plusieurs bénéfices à votre client. De même, un avantage spécifique peut être le résultat de plusieurs caractéristiques d'une proposition d'offre.

Étape 3. Transformer les idées en offre concrète : dresser la liste des produits et des services

Cette étape consiste à déterminer tous les produits ou services que votre entreprise pourrait proposer.

💡 Reprenez les idées que vous avez eues en remplissant les sections « solutions » et « bénéfices », et retravaillez-les pour les transformer en offres et prestations réalistes.

Étape 4. Valider l'adéquation produit/besoins réels : le Product-market fit

✅ Le Product-market fit représente l'adéquation entre votre produit et les besoins réels du marché. Après avoir rempli votre matrice de proposition de valeur, vous devez contrôler que :

  1. votre produit (la solution + les caractéristiques de la proposition + la proposition de valeur)...

  2. ... réponde parfaitement au marché (besoins non satisfaits + client visé).

Voilà pourquoi le Product-market fit est la clé de la réussite. 🚀 C'est ce que tous les entrepreneurs recherchent. Pour que votre offre tienne sa promesse, n'hésitez pas à réagir rapidement et à adapter vos produits ou vos services.

Exemple

Au départ, Instagram s'appelait Burbn. L'application permettait de partager ses photos et ses bons plans sur base de géolocalisation. Un jour, les créateurs se sont rendu compte que les utilisateurs utilisaient massivement le partage de photos, au détriment des autres fonctionnalités. Ils ont alors décidé de centrer l'app sur le partage de photos. 📸

💡 Suivre la méthode du value proposition canvas vous permettra d'obtenir une proposition de valeur parfaitement ciblée pour répondre aux besoins et aux aspirations de vos clients cibles. Vous disposez désormais des deux éléments clés de votre modèle d'affaires : les blocs « segments de clientèle » et « proposition de valeur ».

Bon à savoir

Lean Startup est un outil complémentaire au canevas de proposition de valeur. Cette méthodologie permet de confronter votre idée au marché pour s'assurer de son intérêt pour le client. Le but est de minimiser l'investissement de départ en testant rapidement les produits ou les services auprès des utilisateurs, et en réajustant l'offre selon les retours.

Questions fréquentes

Article mis en ligne le 05 Janvier 2024