À quoi sert une étude de marché ?
Étude de marché
22 Avril 2024
Comment construire un persona marketing pour atteindre votre audience cible ?
4 min. de lecture
Mis à jour le 27 Février 2024
En résumé
Créer un persona marketing est indispensable pour vendre une offre.
Définir un buyer persona nourrit la stratégie marketing et commerciale
La création de personas nécessite de récolter de nombreuses données clients.
Qu’est-ce qu'un persona marketing ?
Le persona marketing, personae, buyer persona ou avatar client, est la représentation fictive de votre client idéal.
Le définir aide à comprendre à qui votre offre s’adresse et le discours à adopter pour passer à l'achat.
Pour construire un buyer persona précis, on utilise plusieurs informations :
Démographiques ;
Socio-économiques
Comportementales ;
Habitudes de consommation ;
Besoins et désirs.
La création de persona permet d’orienter la création d’une offre, le contenu marketing et le discours de vente. Il peut donc y avoir plusieurs personas pour chacune des offres.
Qu’est-ce qu’une fiche persona ?
Bâtir votre persona cible passe par la création d’une fiche détaillée qui le rend vivant :
Qui est le persona ? Prénom, sexe, âge, métier, salaire, situation familiale, etc.
📸 Ajoutez une photo (générée par l’IA, par exemple) pour rendre l’avatar plus réel.
Ses passions, hobby et son style de vie ?
Son passé : d’où vient-il, son histoire personnelle ? ;
Ses marques et produits préférés (et pourquoi) ;
Ses aspirations : besoins, désirs, frustrations, rêves.
Creusez en profondeur la psychologie de votre persona marketing.
Exemple
Grâce à la méthode des 5 pourquoi, vous trouverez les raisons profondes qui engendrent une décision d’achat.
C’est ainsi que vous ferez la différence et que votre positionnement marketing sera pertinent.
Comment créer un persona marketing en 7 étapes ?
Étape 1 : Pourquoi faites-vous un persona ?
Avant de vous lancer dans la méthode personae, définissez vos objectifs marketing.
Meilleur contenu, nouveau persona, produit ou audience… La création d’un avatar client doit répondre à un besoin marketing précis.
Ensuite, déterminez le périmètre de recherche, le plan et les moyens utilisés pour créer votre persona. Si vous partez de zéro, vous devrez mobiliser plus de moyens que la création d’un buyer persona à partir de données clients existantes.
Définissez le périmètre de recherche (en ligne, interviews clients, etc.) ;
Le type d’informations recherchées et les questions cibles.
➡️ Créer un avatar client pour un site e-commerce ou un persona pour un SaaS est très différent.
Créez un rétroplanning cohérent avec votre stratégie marketing.
Étape 2 : Les recherches pour créer un buyer persona
La création d’un persona commence par des recherches approfondies pour définir qui est votre cible. Vous pouvez utiliser :
Les groupes Facebook, Linkedin, forums, etc. Toujours selon votre produit ;
Les recherches Google, les données statistiques (INSEE, instituts de sondages, organismes professionnels, etc.) ;
Votre base de données clients : interrogez vos clients et prospects ;
Les témoignages et avis clients (Google, Youtube, Amazon, etc.).
Ces premières recherches sont importantes pour cerner les typologies de clients, les attentes et frustrations fréquentes.
Si possible, commencez à échanger avec des personnes similaires à votre client cible.
Bon à savoir
Si vous créez un produit ou une offre, proposez une remise ou un cadeau, en échange des renseignements du buyer persona. Cela incitera le consommateur à prendre le temps de vous répondre.
Étape 3 : Définir un persona marketing avec l’enquête qualitative
Étape clé de l’étude de marché, l’enquête qualitative détermine les besoins profonds et les comportements d’achat de votre avatar client. Vous réalisez des entretiens individuels détaillés par téléphone ou en face-à-face, afin d’obtenir le plus d’informations (verbatim, style, etc.).
Les entretiens qualitatifs peuvent aussi être en petit groupe (focus groupe). Pas besoin d'interroger un large panel de client, concentrez-vous sur la qualité des réponses obtenues.
Créez un questionnaire complet (avec des questions ouvertes) pour laisser parler votre cible ;
Choisissez les participants minutieusement ;
Analysez chaque réponse pour dégager des thèmes et des besoins récurrents : désirs, frustrations, vocabulaire, etc.
Étape 4 : Définir un persona marketing avec l’enquête quantitative
En complément de l’étude qualitative, réalisez une enquête quantitative. Via des sondages en ligne ou distribués à des panels de consommateurs, vous obtenez des données macro sur les habitudes de consommation, les caractéristiques démographiques et socio-économiques.
Le segment analysé est plus large, pour créer différents personae.
Construisez un questionnaire avec des questions fermées (âges, démographie, préférences, etc.) ;
Distribuez largement via des instituts, groupes d’utilisateurs, liste email, etc. ;
Recueillez les données et analysez les grandes tendances de comportement.
Bon à savoir
Effectuez un benchmark (ou analyse concurrentielle), pour comprendre qui sont les clients de vos concurrents, ce qui leur plaît et les frustre, pour mieux y répondre avec votre offre.
Étape 5 : Analyser les données récoltées pour créer le persona marketing
Vous devez à présent analyser les réponses et les données récoltées, pour commencer à définir des buyer personas. Croisez et interprétez les résultats de vos recherches et trouvez des caractéristiques communes à certaines personnes.
Rassemblez toutes les données collectées par thématiques (personnalités, goûts, comportements, habitudes, problèmes, etc.) ;
Identifiez les récurrences : ce qui revient régulièrement dans chaque thématique ;
Déterminez des profils de client type à partir de ces tendances.
Bon à savoir
Certains outils d’IA vous facilitent l’interprétation des résultats. À partir des données, ils déterminent des patterns de comportement et de personnalités d’avatars clients.
Étape 6 : Création du persona marketing
Réalisez une fiche pour chaque personae (avec une photo) et liez leur personnalité à votre offre. À nouveau, créez différents personas pour chaque offre. Chacun peut être sensible à une proposition de valeur.
Exemple
Si vous vendez un accompagnement financier, vous pouvez définir des personas comme :
Jean, 41 ans, CSP+ qui cherche une solution pour placer de l’argent tous les mois afin que son fils en profité à sa majorité.
Anna, 25 ans, jeune salariée qui souhaite se lancer dans un investissement plus dynamique, sans s’y connaître vraiment.
Soyez complet dans la création du persona, afin de visualiser précisément votre client cible.
Synthétisez les informations récoltées ;
Créez une fiche complète du persona marketing : photo, histoire, situation actuelle, problèmes et frustrations, transformation idéale et solutions essayées pour l’atteindre ;
Incluez des citations et des exemples concrets.
Étape 7 : Intégrer le persona à sa stratégie marketing
Utilisez vos avatars clients pour guider votre stratégie et rester aligner. Chaque création d’offre, de création de contenu ou de campagne marketing, doit servir votre client cible et lui apporter une solution à un problème existant.
La prise en compte des personas facilite également les usages : parcours client, UX d’un site ou d’une application, mode de communication et d’interaction, etc.
Créez une stratégie de contenu en fonction de chaque persona ;
Personnalisez chaque discours selon le persona cible ;
Ajustez votre discours en fonction des retours clients.
Comment concevoir un persona marketing précis ?
Trouver les motivations profondes d’un buyer persona
Définir un persona marketing vraiment pertinent nécessite de creuser les réponses obtenues. Pour cela, organisez une rencontre en face-à-face :
Demandez à votre cible de décrire les situations en lien avec votre produit/offre, ses frustrations et sa solution idéale ;
Récoltez des éléments sensoriels, des exemples de la vie réelle ;
Cherchez à savoir pourquoi : ils aiment ce qu’ils aiment, ils achètent telle ou telle marque concurrente, ou pourquoi ils n’achètent pas.
Vous devez déterminer les motivations profondes de votre client cible (peur, gain/perte, statut, etc.).
Améliorer un personae marketing
L’avatar client n’est pas figé et doit être optimisé en fonction des feedbacks clients, de l’évolution du marché et des nouvelles problématiques. Un buyer personae est avant tout un humain et ses désirs et frustrations changent !
Optimisez la fiche persona régulièrement ;
Effectuez des recherches pour chaque nouvelle offre et stratégie de contenu ;
Récoltez des avis, témoignages clients et animez une communauté pour rester au plus près des clients cibles.
Exemples de personas marketing
Voici deux exemples de personas pour un serrurier parisien :
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👨💼Persona marketing #1 - Julien |
🙎♀️Persona marketing #2 - Marie |
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26 ans, vit dans un studio du XIXe arrondissement. Jeune salarié, il est rarement à son domicile. Souvent pressé le matin, il a déjà oublié ses clés à l'intérieur et a dû passer la matinée à trouver un serrurier en urgence. À l’aise avec Google, il souhaite une solution claire, accessible depuis son mobile pour se décider rapidement en cas d’un nouvel oubli ou d’une perte. Un prix trop élevé est un facteur décisif. |
47 ans, mariée, mère de 2 enfants. Elle vit dans une maison à Vincennes et souhaite renforcer la sécurité de son logement en installant de nouvelles serrures et alarmes. Elle consulte les sites internet des serruriers et se renseigne sur les solutions existantes. Elle ne veut pas se tromper. Elle peut mettre le prix, si les avis clients prouvent un service fiable. |
Concevoir un persona marketing : les outils
En plus d’échanger directement avec votre cible ou de consulter des ressources en ligne, de nombreux outils vous aident à créer votre persona marketing.
Voici quelques exemples :
Créer des sondages : SurveyMonkey, Typeform ;
Créer une fiche persona : Userforge, Xtensio ;
Intelligence artificielle : Crystal (outil de persona à partir des profils Linkedin), Julius (analyse de données).
Article mis en ligne le 27 Février 2024
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