Étude de marché des agences de communication

Le code APE d’une agence de communication

Le code APE d’une agence de communication est le 7021Z - Conseil en relations publiques et communication.

Il peut également s’agir de ces codes NAF/APE :

• 7311Z - Activités des agences de publicité ;

• 5911B - Production de films institutionnels et publicitaires.

Ce code APE/NAF est communiqué par l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) à des fins statistiques.

L’activité d’une agence de communication

L’agence de communication gère la communication interne et externe de ses clients (généralement des entreprises privées ou publiques) pour les aider à se développer.

Elle intervient sur des problématiques marketing, digitales, événementielles ou encore de relations publiques et de gestion de crise.

L’agence applique différents modes de rémunération : honoraires de prestation (calcul du temps passé sur une campagne), au taux horaire, à la commission forfaitaire (à la performance).

L’organisation du secteur de la communication

Le marché des agences de communication est très concentré, avec quelques grandes agences (souvent filiales de groupes internationaux) comme Havas, Publicis ou Omnicom.

Les agences de communication, marketing et les agences de publicité représentent 51 % des entreprises de communication.

En 2022, il y avait 161 980 salariés dans les agences de communication. La majorité de celles-ci ont leur siège social à Paris ou en Ile-de-France (45 % en 2019). Cela s’explique par la proximité avec les annonceurs et les centres de décisions.

Depuis la crise sanitaire et avec la digitalisation de la communication, de nombreuses petites agences indépendantes ouvrent en région. Elles se démarquent des grands groupes en étant plus agiles et très spécialisées.

Les fournisseurs d’une agence de communication

Les agences de communication se distinguent par leur intégration des talents et des différents métiers de la communication. Elles collaborent principalement avec différents fournisseurs, clients et partenaires :

• Les clients/annonceurs : marques, entreprises, organisations, etc.

• Les médias chez qui elles achètent de l’espace publicitaire notamment (notamment Meta ou Google ads dans le numérique).

• Les partenaires : influenceurs, talents, personnalités ou d’autres marques, pour des campagnes de communication ciblées.

Elles collaborent aussi de manière ponctuelle avec d’autres agences spécialisées.

Exemple : un studio de production de vidéos créatives pour une campagne de communication digitale.

Les syndicats 

La profession s’organise autour de plusieurs associations, comme l’association des agences conseil et création (AACC) qui représente et fédère 102 agences.

Également l’Union des conseils en communication (UCC) qui représente la profession auprès de différentes parties prenantes (grands annonceurs, institutions publiques, etc.). L’UCC est très présent en région.

Le marché des agences de communication

Le contexte du marché 

Le marché de la communication est estimé à 35 milliards d’euros en 2024, en croissance de 3,5 % vs. 2023 et 4,2 % vs. 2019. Malgré une faible croissance générale et un contexte économique plutôt morose, les secteurs de l’alimentation, des transports ou de la mode augmentent leurs investissements en communication.

Le marché de la communication est marqué par une évolution constante des moyens, des supports et des technologies. Il faut sans cesse s’adapter aux nouveaux besoins et aux comportements du consommateur.

À ce titre, on peut noter l’évolution de la communication digitale dans le mix média ces dernières années (avec 28 % de parts de marché en 2023 vs. vs. 20 % en 2019). Les investissements en digital progressent de 6 % de 2022 à 2023.

L’activité est concentrée : il y a un net écart entre les grands groupes de communication et les nombreuses moyennes et petites agences. En 2020, Publicis Groupe (9,7 Md €) et Havas (2,1 Md€) dépassent largement la 4e agence Valtech (324,5 M€) et la 15e agence Ogilvy Paris (102 M€).

En moyenne, les 200 plus grosses agences de communication réalisent entre 3 M€ et 20 M€ de CA.

L’évolution du nombre d’agences de communication

On note un fort rebond du nombre de créations d’agences de communication depuis 2021. Cela est dû à la forte demande, notamment pour le numérique. Les entreprises individuelles et microentreprises sont incluses dans les chiffres.

Évolution du nombre de création des entreprises de conseil en relations publiques et communication.

L’évolution du nombre de créations et de fermetures des agences de communication

Les agences digitales et notamment les agences web ont connu une forte croissance ces dernières années (entre 7 à 10 % par an). Cela tient à un fort engouement pour la publicité en ligne, et moins pour les supports physiques (-10 % sur le portefeuille des médias hors digitaux en 2023 vs. 2022).

En 2017, parmi les 17 300 entreprises du secteur des agences de publicité, 800 étaient regroupées en entités économiques (groupe), générant 6 milliards d’euros de CA sur les 12,3 milliards d’euros au total. Cela montre la forte disparité du secteur entre grands groupes et petites agences de communication.

L’évolution du chiffre d’affaires des agences de communication

En 2023, les annonceurs investissent 34,1 milliards d’euros dans la communication, ce qui rend le marché très dynamique (en progression de 3,7 % vs. 2022). On estime que le marché atteindra 35,2 milliards d’euros pour l’année 2024.

On note une croissance du chiffre d’affaires des grandes agences de communication/publicité, comme le montre le revenu d’Havas, en croissance de 4,4 % entre 2022 et 2023. On peut ajouter la forte croissance du chiffre d’affaires des agences web qui réalisent des prestations de communication et de marketing digitales (+200 % de 2013 à 2023).

L’évolution du chiffre d’affaires des entreprises de conseil en relations publiques et communication, dépasse les niveaux de 2019. En 2021, le chiffre d’affaires des entreprises de publicité et des entreprises de conseil en relations publiques et communication cumulé, représentait 16 339 milliards d’euros.

L’environnement réglementaire

Les agences de communication respectent le droit de la publicité et notamment le Code de la consommation, la loi Sapin qui encadre la communication commerciale et la loi Informatique et Libertés qui protège les données personnelles des consommateurs.

Il est notamment interdit de tromper le consommateur avec de la publicité mensongère.

D’autre part, elles respectent le droit d’auteur et la propriété intellectuelle des contenus de communication.

Pour en savoir plus, consultez notre guide sur la réglementation du conseil en communication.

L’offre en agences de communication

51 % d’agences de communication, de marketing et de publicité  

Elles dominent le marché par la forte demande et le développement des besoins en marketing digital. S’il s’agit du gros du marché, le secteur n’en reste pas moins très concurrentiel.

27 % d’imprimeurs

Malgré une chute drastique du print, la communication papier se maintient encore. Une étude montre même que faire de la publicité dans des catalogues papiers et en ligne améliore les résultats commerciaux de 31 %.

Cependant, les agences print se diversifient en proposant également d'autres services à plus fortes marges (web, stratégie, etc.).

14 % d’agences événementielles

Les agences événementielles s’occupent de créer des événements (logistique, direction artistique, communication, etc.) pour leurs clients. Elles sont souvent polyvalentes et proposent des services de relation presse, web ou print en complément.

8 % d’agences médias

Elles négocient et achètent les espaces publicitaires (étude d’audience, média planning, conseil). Elles servent donc d’intermédiaire entre l’agence de communication et la régie publicitaire.

En plus de la concurrence entre agences, de nombreux annonceurs (clients) prévoient d’internaliser les compétences de media buying (achat média) ou de communication et marketing digital, notamment pour réaliser des économies d'échelle.

L’étude de la demande

Besoins et attentes des consommateurs

S’il y a une forte demande pour les réseaux sociaux et la présence digitale en 2024, il faut avoir en tête que la communication “traditionnelle” reste un pilier de l’activité.

En 2021, la publicité représente 82 % du financement des télévisions privées et 95 % des radios privées.

Malgré tout, le budget publicitaire devrait être revu à la hausse en 2024, pour 70 % des dirigeants marketing, et notamment pour le numérique (68 % des entreprises veulent augmenter leurs dépenses).

Les critères sociaux au cœur de la communication

Les consommateurs sont plus attentifs aux critères RSE, à l’authenticité et au besoin de transparence. Mais aussi à l'expérience proposée par les marques et les entreprises. Qu’il s’agisse d'expérience client, d’achat ou même d'expérience de recrutement.

Les agences de communication doivent donc comprendre les attentes et usages des clients, pour les accompagner dans la création d’une image de marque la plus cohérente possible : positionnement, choix du média, plan de communication et objectifs chiffrés…

Afin de répondre aux attentes, l’approche de la communication doit être créative, mais ROIste (70 % des décideurs veulent prioriser le marketing à la performance).

Habitudes d'achat des annonceurs 

Avec des investissements en hausse depuis la crise sanitaire (+3,7 % vs. 2022), les annonceurs continuent en majorité de déléguer leur communication à des agences.

Ils continuent de vouloir investir dans leur communication, avec une augmentation de 63 % des dépenses d'analyse marketing d’ici 2025.

Pour rentabiliser leurs investissements, les annonceurs attendent cette approche ROIste, axée sur la performance et sur la donnée client. D’ailleurs, 8,9 % des budgets marketing sont aujourd’hui alloués à l’analyse des données récoltées. De plus, 38 % des annonceurs et agences ont des objectifs définis à l'acquisition de nouveaux clients.

Panier moyen

Mais le panier moyen dépensé auprès d’une agence de communication dépend des prestations, du secteur et de la taille de la campagne de communication.

Typiquement, le taux journalier moyen d’une agence débute entre 500 € (pour les petites agences) et 1 000 € pour les PME. Le tarif des agences de communication étant directement lié à sa masse salariale, les grosses agences facturent plus chères et attirent les gros budgets.

L’analyse des canaux de distribution

Comment trouver des clients ? Faut-il ouvrir des bureaux ou travailler 100 % en ligne ? Faisons le point.

Prospecter des clients pour une agence de communication

Trouver des clients grâce à la publicité en ligne et à sa présence sur les différents réseaux, est le moyen privilégié des agences qui lancent leur activité. Il y a 2 possibilités :

• Prospection “inbound” : articles SEO, vidéos sur les réseaux sociaux, études de cas, podcast, etc. L’objectif est de montrer votre expertise et d’éduquer vos prospects pour les encourager à vous contacter.

• Prospection “outbound” : la prospection directe via l’envoi d’emails ou des réseaux professionnels (exemple : Linkedin).

Il faut évidemment bien cibler ses prospects et définir son offre, avant d’allouer des ressources.

De nombreuses agences de communication effectuent du démarchage sur les salons et événements professionnels et utilisent le bouche à oreille et la recommandation. C’est un levier très puissant, dès lors qu’elles commencent à avoir quelques clients.

En 2024, il apparaît compliqué de développer une agence sans montrer son travail et communiquer directement à son audience cible. Par exemple, le fondateur de l’agence de communication et marketing digital, Coudac (4,5 millions d’euros de CA en 2023), a créé une chaîne Youtube et un podcast pour développer un branding basé sur les cas clients et le build in public.

Agence de communication physique ou 100 % en ligne ?

La majorité des agences se lancent en ligne, sans investir dans des locaux professionnels ou des locaux commerciaux. Elles sont nombreuses à être constituées d’un seul fondateur faisant appel à des prestataires freelances en fonction des besoins clients.

Ce modèle s’apparente davantage au collectif de freelances qu'à l’agence de communication structurée.

À ce propos, 70,8 % des entreprises d’information et de communication créées en 2021, sont des entreprises individuelles (dont microentreprises).

Les tendances du secteur de la communication

Les grandes tendances des agences de communication

Le marché de la communication ne connaît pas vraiment la crise. En 2021 (suite à la crise du Covid), 40 % des agences de communication étaient en croissance et les perspectives restent intéressantes pour les prochaines années.

Forcément, la communication digitale est au cœur des enjeux. En 2022, 52 % des recettes publicitaires sont captées par les acteurs numériques (exemple : Google, Meta). De plus, le chiffre d’affaires global de la publicité en ligne représente 9,3 milliards d’euros en 2023 (+9,3 % vs. 2022).

Impossible donc pour les agences, de se développer sans se positionner sur la communication digitale.

Parmi les grandes tendances du marché de la communication, la récolte et le traitement de la data prennent une place importante pour créer des campagnes personnalisées et créatives (rappel : 8,9 % des budgets sont alloués à l’analyse de données).

Cela doit être intégré aux offres commerciales.

Enfin, pour pallier l’effet ciseau (forte concurrence, pression tarifaire et augmentation des coûts médias), les agences de communication doivent se démarquer par une compréhension profonde de leur client et de leur marché. Se positionner en conseiller en communication et plus uniquement en exécutant. Cela implique de :

• Comprendre les besoins courts et longs terme ;

• Apporter une réelle expertise sur un secteur/une verticale/une technologie ;

• Créer des partenariats et des synergies avec d’autres agences spécialisées ;

• Fidéliser une clientèle dans le temps et augmenter ses revenus récurrents.

Les perspectives du secteur

Même si la communication sur les canaux “classiques” comme la télévision, la presse physique ou la radio, reste importante (en 2023, les français passent toujours 4h37 en moyenne devant leur télévision), les dépenses en communication vont continuer de se déplacer vers le numérique. Ce canal reste l’axe majeur de croissance dans les prochaines années (search, display, retail media et réseaux sociaux).

D’autre part, les agences ont tout intérêt à se positionner sur des enjeux de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Ils joueraient à 30 % dans la valeur perçue d’une marque, spécialement pour les nouvelles générations, pour qui la durabilité et le rôle social des entreprises compte dans le critère d’achat.

Checklist

• L’agence de communication doit connaître son segment de marché et son positionnement pour se développer (une agence de marketing digital est différente d’une agence de communication événementielle).

• S’adapter aux évolutions du marché et proposer des services à plus forte valeur ajoutée pour augmenter sa compétitivité (exemple : conseil en digitalisation des marques).

• Montrer son travail et créer du contenu sur les réseaux sociaux, sont un levier fort de croissance d’activité.

• Intégrer les nouvelles problématiques et usages des clients grâce à des outils de collecte de données, l’intelligence artificielle ou des partenariats avec des acteurs stratégiques.

Conclusion

Après un léger passage à vide dû au Covid, le nombre d’agences de communication repart à la hausse (12 279 entreprises en 2020 vs. 25 743 en 2022) et le chiffre d’affaires global est en hausse (+3,7 % vs. 2022). De plus, le marché était en croissance de 4,2 % en 2024 vs. 2019.

Malgré ces bonnes performances, il persiste de fortes disparités entre les grosses agences de communication et les TPE/PME (voire entreprises individuelles). Pour ne pas subir la pression tarifaire et la concurrence, créer une agence de communication requiert de :

• Se spécialiser et développer son expertise le plus possible ;

• Rester agile et comprendre les besoins du marché et des clients ;

• Fidéliser une clientèle sur le long terme en travaillant des offres récurrentes ;

• Apporter une vision créative mais basée sur des données tangibles, afin de répondre aux attentes ROIste des annonceurs.