Contexte
Intrinsèquement lié à l’évènementiel d’entreprise et d’ordre privé, le secteur de la location de salle de réception a été très durement impacté par la crise sanitaire en 2020 et 2021 en raison des mesures de restrictions visant à limiter les rassemblements.
Sur le segment de l’évènementiel d’entreprise, la crise sanitaire a contraint les organisateurs à se réinventer en proposant de nouveaux formats de rencontre basés sur le 100% digital ou l’hybridation du physique et du numérique. Alors que la normalisation de la situation sanitaire s’accompagne d’une reprise dynamique des évènements d’entreprises (séminaires, conventions, incentive, team building, lancement de produit, etc.), ces nouveaux formats tendent à perdurer en raison de leurs atouts : accès à un public plus large, contenu de l’évènement accessible dans la durée, coûts réduits, innovations expérientielles, etc.
De son côté, le segment de l’évènementiel privé profite du report de très nombreux évènements ainsi que d’une multiplication des réunions de famille et d’amis. Les acteurs du secteur observent un engouement particulier pour les lieux disposant d’espaces extérieurs (parc, jardin, grande terrasse, piscine, etc.).
Dans ce contexte, les propriétaires et gestionnaires de lieux évènementiels doivent intégrer l’évolution des attentes de la clientèle professionnelle et privée, d’autant que de nombreux opérateurs souhaitent tirer profit du dynamisme de ce marché : professionnels de l’évènementiel, investisseurs immobiliers, groupes hôteliers, parcs de loisirs ou encore particuliers disposant de biens atypiques ou exceptionnels.
L’essor des sites référençant les lieux disponibles à la location contribue au renforcement des pressions concurrentielles. Au-delà de la location de lieux, la plupart de ces plateformes proposent de multiples prestations annexes à destination des organisateurs d’évènements et des loueurs. De nouveaux modèles économiques tendent à se développer, comme la mise en relation entre propriétaires privés et organisateurs d’évènements sur le même modèle que Airbnb pour la location saisonnière.
Tendances
Après avoir bénéficié de l’impact du report de très nombreux évènements professionnels et privés en 2022 et 2023, la demande en location de salles reviendra à son niveau prépandémique.
A plus long terme, le secteur tendra à se professionnaliser : développement d’une identité autour d’une marque ou d’un label, conception d’une offre de services globale et innovante autour de l’évènement, omnicanalité, adaptation des outils et méthodes de l’évènementiel et de l’hôtellerie, ou encore diversification de l’activité pour pallier les périodes plus creuses (création de tiers-lieu, location pour des tournages ou shooting photo, etc.).
L'organisation du marché
Selon le type d’acteurs :
Les communes : certaines communes investissent dans la construction de salles communales destinées à l’organisation d’évènements privés, associatifs ou professionnels. Elles sont généralement réservées aux habitants de la commune. Souvent moins onéreuses que les salles privées, elles nécessitent d’être réservées très à l’avance du fait du sous-équipement en structures publiques (jusqu’à trois ans avant).
Les investisseurs privés : ils construisent ou aménagent des locaux destinés à la location pour des évènements privés ou professionnels. Certains proposent des services annexes à la location (formules tout compris, prestations complémentaires) en partenariat avec des prestataires locaux (traiteur, animateur, wedding planer, etc.).
Les professionnels de l’évènementiel : la plupart d’entre eux font appel à des loueurs pour organiser des évènements. Certains investissent dans leurs propres lieux de réception.
Les plateformes de référencement : elles mettent en relation loueurs et organisateurs d’évènements. Elles tendent à proposer des prestations complémentaires à la location (gestion complète ou partielle de l’organisation de l’évènement) et offrent un accompagnement aux loueurs (publication de contenu sur les réseaux sociaux, élaboration de campagne de communication, marketing relationnel, gestion de la e-reputation, etc.)
Les particuliers : propriétaires d’un bien d’exception (château, mas, manoir, maison de caractère, loft, domaine viticole, etc.), ils le louent ponctuellement en totalité ou en partie afin de générer un complément de revenu. Certains investissent dans une extension au sein de leur propriété (orangerie évènementielle par exemple) afin de développer une activité de location récurrente.
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