Qu'est-ce qu'un diagnostic stratégique externe ?
C’est un outil stratégique qui permet d’analyser l’environnement, proche ou global, dans lequel évolue une entreprise. Son objectif est d’identifier les opportunités à saisir et les menaces à anticiper, afin d’adapter la stratégie et les décisions de l’entreprise en conséquence.
Le diagnostic stratégique externe s’appuie sur deux niveaux d’analyse :
Le micro-environnement de l’entreprise, son environnement direct (fournisseurs, partenaires, concurrents directs, clients, etc.)
Le macro-environnement qui concerne les facteurs extérieurs sur lesquels l’entreprise n'a pas de contrôle direct (tendances du marché, décisions politiques, réglementation, évolutions technologiques, etc.).
Pour réaliser un diagnostic externe efficace, on utilise principalement deux outils :
L’analyse PESTEL (pour les facteurs du macro-environnement) se concentre sur les facteurs Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Écologiques et Légaux, quels que soient leurs impacts positifs ou négatifs.
Les 5 forces de Porter ou 5 forces de Porter +1 (pour les facteurs micro-économiques) mesurent l’intensité concurrentielle d’un marché.
L’objectif est de compléter l’analyse SWOT qui regroupe dans une matrice les forces et faiblesses de l’entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces qui la guettent.
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Pourquoi réaliser le diagnostic stratégique externe d’une entreprise ?
Selon le stade de développement de l’activité,le diagnostic stratégique externe répond à plusieurs objectifs clés :
Identifier les opportunités de marché : nouveaux besoins, tendances émergentes, évolutions technologiques, etc.
Anticiper les menaces et les risques : changement de réglementation, concurrence, comportements d’achat ou contexte géopolitique.
Adapter votre offre ou votre positionnement face aux concurrents.
Renforcer votre pouvoir de négociation avec les prestataires et les fournisseurs ou renégocier les conditions contractuelles.
Cette démarche stratégique s’intègre également dans la construction d’une étude de marché, car elle permet de mieux comprendre l’environnement et d’anticiper les facteurs susceptibles d’impacter votre entreprise. Elle constitue un véritable outil d’aide à la décision.
Bon à savoir
Le diagnostic externe est complémentaire du diagnostic stratégique interne : celui-ci analyse ce que l’entreprise maîtrise (ressources, compétences, organisation), le diagnostic externe identifie les opportunités et menaces auxquelles elle doit s’adapter.
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Comment faire le diagnostic stratégique externe d’une entreprise ?
Étape 1 : définir le périmètre du diagnostic externe
Commencez par déterminer l’objectif du diagnostic stratégique externe. Il peut par exemple viser à identifier des opportunités de croissance, évaluer l’attractivité d’un marché, anticiper les menaces ou renforcer le positionnement de l’entreprise face aux concurrents ou partenaires.
Concentrez-vous sur l’analyse de l’environnement de marché :
Le marché actuel ou les tendances ;
Une zone géographique (locale, nationale ou internationale) ;
Un segment de clients.
Étape 2 : analyser le macro-environnement avec la méthode PESTEL
Votre entreprise évolue dans un environnement global (son macro-environnement) qui peut avoir des répercussions positives ou non sur la croissance. Utilisez la matrice PESTEL pour analyser différents facteurs :
Politique : les décisions et orientations politiques qui influencent votre activité (aides et subventions, stabilité politique, droits de douane, etc.).
Économique : la situation économique d’un pays et d’un secteur (croissance ou récession, inflation, taux d'intérêt sur les emprunts, pouvoir d’achat des clients, etc.).
Sociologique : les comportements et attentes des consommateurs (habitudes d’achat, panier moyen, démographie, etc.).
Technologique : les innovations et évolutions de la technologie (nouveaux outils, digitalisation, automatisation, intelligence artificielle, etc.).
Environnemental : les enjeux environnementaux (normes, attentes des consommateurs, gestion des ressources et déchets, etc.).
Légal : les règles juridiques et la réglementation (fiscalité, réglementation sectorielle, RGPD, etc.).
Exemple
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Facteurs |
Exemples |
|---|---|
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Politique |
Installer son entreprise en zone franche urbaine (ZFU) et bénéficier d’une exonération d'impôts sur les bénéfices. |
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Économique |
La baisse du pouvoir d’achat des ménages impacte la vente de vos produits. |
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Sociologique |
La demande pour des services plus personnalisés et adaptés aux modes de vie du consommateur. |
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Technologique |
L’essor de l’IA permet une automatisation de certaines tâches marketing. |
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Environnemental |
Les consommateurs souhaitent des produits plus durables et respectueux de l’environnement. |
|
Légal |
Le RGPD impacte la collecte de données et la stratégie marketing de votre entreprise. |
Étape 3 : analyser le micro-environnement avec les 5 forces de Porter
Le but de cette étape est de comprendre l’intensité de la concurrence et les rapports de force sur le marché. Analysez l’environnement concurrentiel direct de votre entreprise grâce aux 5 forces de Porter :
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Critères |
Exemples |
|---|---|
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Menace de nouveaux entrants |
Une entreprise technologique fait breveter une innovation, limitant la possibilité des concurrents à s’insérer sur le marché. |
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Menace des produits de substitution |
Un concurrent aux produits similaires casse les prix. |
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Pouvoir de négociation des fournisseurs |
Un plombier dépend d’un seul fournisseur de robinetterie qui décide d’augmenter ses prix de 30 %. |
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Pouvoir de négociation des clients |
Une agence marketing applique des tarifs plus élevés que les concurrents et peine à conserver ses clients. |
Bon à savoir
Les 5 forces de Porter +1 ajoutent les contraintes réglementaires à la matrice. C’est un critère important à analyser, notamment pour les entreprises exerçant une activité réglementée.
Cette analyse concurrentielle permet au diagnostic externe d’affiner votre positionnement, votre différenciation et votre avantage concurrentiel.
Étape 4 : identifier les opportunités et menaces du marché
Grâce au diagnostic de l’environnement macro et micro, vous transformez l’analyse en enseignements stratégiques exploitables.
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Opportunités (évolutions externes favorables à l’activité) |
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|---|---|
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Menaces (facteurs externes pouvant limiter la performance de l’entreprise) |
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Hiérarchie (impact sur l’activité) |
Se concentrer sur les opportunités et menaces qui impactent le plus l’activité à court terme. |
Étape 5 : synthétiser le diagnostic externe dans la matrice SWOT
L’analyse SWOT permet de synthétiser l’ensemble du diagnostic stratégique au sein d’une matrice unique. Les opportunités et menaces issues du diagnostic externe y sont croisées avec les forces et faiblesses identifiées lors du diagnostic interne.
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Matrice SWOT |
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|---|---|---|
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Diagnostic interne |
Forces |
Faiblesses |
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Diagnostic externe |
Opportunités |
Menaces |
Quels sont les outils de diagnostic stratégique externe ?
Pour vous aider à collecter et classer les informations du diagnostic stratégique externe, voici les outils à utiliser :
Le micro-environnement :
Les 5 forces de Porter.
L’analyse concurrentielle (prix, offre, positionnement, canaux de distribution).
La cartographie des concurrents et des acteurs du secteur (concurrents directs, substituts, nouveaux entrants, partenaires clés).
Le macro-environnement :
L’analyse PESTEL.
Bon à savoir
La matrice BCG peut aussi être utilisée, c’est un outil d’analyse du portefeuille de produits et des activités (pilotage interne), même si elle s’appuie sur des données de marché.
Exemple d’un diagnostic stratégique externe
Voici l'exemple d’un dirigeant de restaurant en centre-ville qui constate une baisse de la fréquentation et de sa marge brute. Il souhaite comprendre l’environnement de marché avant d’adapter son offre et son positionnement.
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Étape 1 : Périmètre |
La zone de chalandise (agglomération). Identifier les opportunités de croissance et les menaces qui pèsent sur le restaurant. |
|---|---|
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Étape 2 : Macro-environnement (PESTEL) |
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Étape 3 : Micro-environnement (5 forces de Porter) |
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Étape 4 : Synthèse |
Opportunités :
Menaces :
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Quelles sont les limites du diagnostic externe ?
Le diagnostic externe possède quelques limites à connaître :
La quantité d'informations collectées et la difficulté à sélectionner les plus pertinentes pour l’activité.
Des données sectorielles en évolution constante, impliquant une mise à jour régulière du diagnostic.
Le manque de contrôle sur les facteurs externes.
Bon à savoir
Le diagnostic stratégique externe est une étape clé pour comprendre l’environnement dans lequel évolue votre entreprise et orienter vos décisions de manière éclairée. Pour être pleinement pertinent et obtenir une vision complète de la situation stratégique de l’entreprise, combinez-le au diagnostic interne.
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