Qu'est-ce qu'un diagnostic stratégique ?
Le diagnostic stratégique permet à une entreprise de comprendre ses forces et ses faiblesses, ainsi que sa situation sur son marché et dans son environnement économique.
Il se compose d’un diagnostic interne (ressources, compétences, avantage concurrentiel, etc.) et d’un diagnostic externe (étude de marché, analyse concurrentielle, tendances, etc.).
Cet outil stratégique donne lieu à un plan d’action pour développer l’activité ou anticiper les menaces potentielles qui pèsent dessus.
Pourquoi réaliser un diagnostic stratégique ?
Il s’agit d’un outil clé pour prendre des décisions éclairées et piloter efficacement son entreprise. Voici les principales raisons de le réaliser :
Checklist
Comprendre les valeurs, les forces et les faiblesses de l’entreprise à un instant donné pour orienter l’activité de manière plus pertinente.
Revoir son positionnement stratégique, renforcer un avantage concurrentiel ou créer une nouvelle offre.
Identifier les opportunités, les tendances et les leviers de croissance sur son marché pour développer une offre cohérente avec son environnement.
Mieux piloter l’entreprise sur le long terme, en alignant les actions opérationnelles avec les objectifs.
Quand faut-il réaliser une analyse stratégique de l’entreprise ?
La réalisation du diagnostic intervient à des moments clés de la vie d’une entreprise :
Lorsque des décisions importantes doivent être prises ou que l’environnement évolue.
Lors du business plan et de l’étude de marché, afin de valider la pertinence du projet et d’aider les investisseurs à se projeter.
Avant le lancement d’une nouvelle offre, d’un produit ou d’un service ou lors d’un repositionnement stratégique.
En phase de croissance pour déterminer où allouer vos ressources (investissements, recrutement, acquisition, etc.).
De manière régulière (une à deux fois par an) afin d’anticiper les évolutions du secteur, de la réglementation, des innovations et de la concurrence.
Exemple
Le responsable d’une petite agence digitale constate une baisse de l’activité, malgré une charge de travail soutenue. Grâce au diagnostic stratégique, il identifie une nouvelle cible client disposant de budgets plus élevés et d’une concurrence limitée. Il revoit donc son positionnement et crée une nouvelle offre mieux adaptée aux attentes de ces nouveaux clients.
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Comment réaliser le diagnostic stratégique d’une entreprise ?
Le diagnostic stratégique repose sur une double analyse de l’activité : une analyse interne, centrée sur l’entreprise elle-même, et une analyse externe, tournée vers son environnement.
L’analyse de l’environnement interne
Le diagnostic stratégique interne consiste à examiner le fonctionnement interne de votre entreprise : ses forces, ses faiblesses et les ressources dont elle dispose.
Les forces : les atouts de l’entreprise (implantation géographique, positionnement, compétences, portefeuille clients, savoir-faire, etc.).
Les faiblesses : les facteurs qui freinent le développement (coûts élevés, organisation inefficace, dépendance à certains clients, etc.).
Les ressources à disposition : compétences humaines, finances, équipements et matériels, technologies, image de marque (branding) et stratégie commerciale et marketing.
Bon à savoir
La chaîne de valeur de Porter permet d’identifier les activités clés qui créent de la valeur, ainsi que les forces et faiblesses qui impactent la performance de l'entreprise.
L’analyse de l’environnement externe
À l’inverse, le diagnostic externe vise à analyser l’environnement dans lequel évolue l’entreprise et à anticiper les facteurs qui peuvent l’impacter, qu’elle les contrôle ou non.
Les opportunités et les menaces : évolutions technologiques, changements réglementaires et fiscaux, nouveaux concurrents, etc.
Le micro-environnement (ou environnement direct) : fournisseurs, partenaires, concurrents directs, avis clients, etc.
Bon à savoir
Pour analyser le macro-environnement (environnement externe), utilisez la méthode PESTEL (Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Écologiques et Légaux). Elle permet d’identifier les tendances susceptibles d’impacter l’entreprise.
Pour l’analyse du micro-environnement, utilisez la méthode des 5 forces de Porter. Elle aide à mesurer l’intensité concurrentielle.
La matrice SWOT
Pour organiser et synthétiser l’ensemble du diagnostic stratégique, on utilise l’analyse SWOT, qui croise les éléments internes (forces et faiblesses) et externes (opportunités, menaces). Cette matrice permet de faire émerger des orientations stratégiques concrètes et de passer de l’analyse à l’action.
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Quelles sont les étapes clés pour réaliser le diagnostic stratégique d’une entreprise ?
Étape 1 : définir les objectifs du diagnostic
Avant tout, vous clarifiez le but du diagnostic stratégique.
Il peut répondre à plusieurs enjeux, mais plus les objectifs sont précis, plus le diagnostic sera cadré et les informations collectées seront réellement utiles à la prise de décision.
Ne vous éparpillez pas.
Exemple
Exemple
Voici quelques exemples d’objectifs clairs pour commencer le diagnostic :
Identifier un nouveau levier de croissance, via de nouveaux marchés ou le développement de nouveaux services.
Améliorer la rentabilité de l’entreprise en analysant les forces et faiblesses afin de gagner en efficacité et d’augmenter la marge brute.
Bon à savoir
Pour formuler des objectifs efficaces, appuyez-vous sur la méthode SMART : des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes (cohérents) et temporellement définis.
Par exemple : le diagnostic vise à générer 50 000 € de chiffre d’affaires supplémentaire sur l’année grâce à une nouvelle offre de services marketing basée sur l’intelligence artificielle.
Étape 2 : collecter les données internes et externes
Pour alimenter le diagnostic, vous recherchez et collectez les informations internes et externes, en cohérence avec votre objectif. Elles peuvent concerner :
Les éléments financiers et comptables (chiffre d’affaires, marges, structure de coûts, etc.).
Les données marketing et liées au parcours client (taux de conversion, typologie client, satisfaction, etc.).
La qualité des produits ou des services vendus (volume de ventes, retours et avis clients, etc.).
Les ressources humaines et les compétences (effectif, expertises clés, organisation interne, etc.).
L'environnement externe (tendances du secteur d’activité, attentes des clients, contraintes réglementaires, etc.).
N’hésitez pas à mobiliser l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise. Échangez avec votre équipe, vos fournisseurs et vos clients, afin d’obtenir une vision plus complète et objective.
Étape 3 : utiliser les outils du diagnostic stratégique
Les outils du diagnostic permettent de structurer, classer et interpréter vos données brutes pour mieux les exploiter. Voici comment les utiliser efficacement :
Checklist
Définir des objectifs SMART pour cadrer l’analyse.
Utiliser la chaîne de valeur de Porter dans le diagnostic interne ainsi que les cinq forces de Porter pour identifier les activités clés et définir votre avantage concurrentiel.
Renseigner les forces et faiblesses de la matrice SWOT à partir des données internes recueillies.
Analyser l’environnement macro-économique à l’aide de la méthode PESTEL.
Compléter les opportunités et menaces de la matrice SWOT à partir des résultats du diagnostic externe.
Une fois la matrice SWOT construite, vous obtenez alors une vue d’ensemble claire et structurée de la situation stratégique de l’entreprise.
Étape 4 : interpréter les résultats du diagnostic
La dernière étape consiste à transformer le diagnostic stratégique en décisions et en actions concrètes. Posez-vous les questions suivantes :
Comment les forces de l’entreprise peuvent être mobilisées pour saisir les opportunités ?
Comment travailler sur les faiblesses pour anticiper et limiter les menaces ?
À partir de ces réflexions, déterminez quelques actions prioritaires à mener pour répondre à l’objectif initial du diagnostic.
Quels outils pour réaliser un diagnostic stratégique ?
Le diagnostic stratégique s’appuie sur plusieurs outils et matrices complémentaires. Voici leur rôle et comment les utiliser.
|
Outil |
Type de diagnostic |
Objectif principal |
|---|---|---|
|
Matrice SWOT |
Interne et externe |
Identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces pour dégager des orientations stratégiques. |
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PESTEL |
Externe |
Analyser l’environnement extérieur susceptible d’impacter l’entreprise. |
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5 forces de Porter |
Externe |
Évaluer l’attractivité d’un marché et l’intensité concurrentielle. |
|
Chaîne de valeur de Porter |
Interne |
Identifier les activités clés créatrices de valeur pour définir un avantage concurrentiel. |
|
Méthode VRIO |
Interne |
Évaluer les ressources et compétences pour déterminer un avantage concurrentiel durable. |
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Matrice BCG |
Interne et externe |
Clarifier le positionnement des offres par rapport au marché et orienter les décisions d’investissement et de développement. |
Exemple de diagnostic stratégique
Prenons l’exemple d’une petite agence de communication digitale dont le chiffre d’affaires stagne à 150 000 € par an, avec une forte dépendance à quelques clients récurrents.
L’objectif du diagnostic est d’identifier des leviers de croissance et de définir les axes prioritaires pour doubler le chiffre d’affaires d’ici 12 mois.
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Éléments |
Interprétations |
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|---|---|---|
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Analyse interne |
Analyse financière |
Faibles marges sur la création de sites web. |
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Retours clients |
Le SEO est mieux valorisé et plus rentable sur le long terme (clients récurrents). |
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Organisation |
Trop de temps consacré à l’exécution, peu au développement commercial. |
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Forces et faiblesses |
Forte expertise SEO sous-exploitée et intérêt marqué des clients. |
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Analyse externe |
Étude de marché |
Forte demande pour le SEO orienté conversion. |
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Tendances |
Contenu à forte valeur ajoutée favorisé par les moteurs de recherche. |
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Opportunités et menaces |
Marché porteur et demande récurrente, mais concurrence élevée sur les offres généralistes. |
À l'issue du diagnostic stratégique, l’agence réoriente 50 % de son activité sur des prestations SEO et la création de contenu pour les marques e-commerce.
Elle réduit progressivement la création de sites web complexes, moins rentables et plus consommateurs de ressources.
Le diagnostic stratégique permet de prendre du recul et de faire le point sur l’activité et les valeurs de l’entreprise, ainsi que les grandes tendances de son environnement pour orienter les décisions. Son efficacité repose sur une analyse minutieuse des facteurs internes et externes.
Le diagnostic n’est pas une fin en soi, c’est une base de réflexion pour construire un plan d’action concret et prendre les bonnes décisions.
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