Définition d’une étude de marché documentaire
L’étude de marché permet de collecter toutes les informations clés sur un secteur d’activité. Elle est essentielle au business plan : c’est elle qui permet de valider ou non la viabilité de votre projet d’entreprise.
👉 Pour collecter ces informations, il existe deux grandes méthodes :
l’étude documentaire ;
l’étude de terrain.
L’étude documentaire consiste à récolter toutes les données accessibles sur le secteur d’activité et le marché cible. Pour cela, vous allez utiliser les informations existantes à votre disposition sur le web, dans les livres, les revues spécialisées, etc.
L’étude documentaire sert de base et de préalable à l’étude de terrain. Elle permet de préparer l’arrivée sur le terrain pour qu’elle soit efficace et vous aide à recueillir des informations pertinentes.
Bon à savoir
Tout comme l’étude de marché qualitative (qui se base sur les attentes et besoins du consommateur) et l’étude de marché quantitative (qui se base sur les chiffres), les études documentaires et de terrain sont complémentaires.
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Quel est l’intérêt d’une approche documentaire ?
Réaliser une étude documentaire a plusieurs avantages si vous allez créer ou reprendre une entreprise.
Récolter des informations sur le marché
Pour être clair, c’est un passage quasiment obligé pour tous les entrepreneurs. Le but de l’étude de marché documentaire est de bien comprendre le marché dans lequel on va s’insérer et ses tendances.
Et pour cela, vous avez besoin d’un maximum d’informations, que vous pourrez obtenir avec une étude documentaire.
En tant que chef d’entreprise, ces données sont essentielles pour construire votre stratégie, bâtir une offre qui va se vendre, communiquer, vous positionner par rapport à vos concurrents, etc.
Débuter son analyse de marché à faibles coûts
En général, les données de l’étude documentaire sont accessibles gratuitement ou à moindre coût. C’est donc un excellent moyen de commencer son étude de marché gratuitement !
Vous pourrez ainsi limiter vos coûts en débutant vos recherches seul. Et lorsque les bases seront posées, il sera toujours temps de se lancer dans des investissements plus importants pour approfondir les résultats obtenus.
Apporter une vision d’ensemble
L’étude documentaire a aussi l’avantage de fournir une vision d’ensemble du marché.
Elle permet à un entrepreneur qui ne connaît pas ou peu son marché de reposer les bases et de prendre du recul en observant les grandes caractéristiques du marché : concurrents, canaux de distribution, taille du marché…
Cette vision d’ensemble limite le risque de passer à côté d’informations essentielles.
Attention
Ce n’est pas parce que vous connaissez bien votre marché qu’une étude de marché documentaire est superflue. Au contraire, il est toujours judicieux de revenir aux bases pour s’assurer de ne rien oublier d’important, quitte à aller plus rapidement.
Les sources d’information pour une étude documentaire
Plusieurs types de sources sont actionnables pour votre étude de marché : sources académiques, sources professionnelles, gouvernementales… Voici les endroits privilégiés où il faut chercher :
Les chambres consulaires comme les chambres de commerce et d’industrie (CCI) et les chambres des métiers et de l’artisanat (CMA).
L’INSEE pour les statistiques.
Les fédérations professionnelles et les syndicats.
La presse spécialisée.
Les mairies et les organismes publics.
Les instituts de sondage privés.
Les associations et les organismes à but non lucratif.
Les universités et les étudiants.
Les bibliothèques et notamment la BNF et son outil PRISME.
Attention
Soyez vigilant sur la qualité des sources que vous sélectionnez. L’important est de vérifier que vos sources sont fiables et les informations apportées de qualité. N’hésitez pas à croiser les données obtenues entre elles pour les confirmer.
Quelles sont les différentes méthodes d’analyse documentaire ?
L’analyse documentaire s’appuie sur la recherche d’informations diverses. Différentes méthodes sont possibles pour localiser ces sources d’informations.
La distinction entre les sources primaires et les sources secondaires
Une étude de marché peut exploiter :
des sources primaires, c’est-à-dire qui n’existent pas encore. Exemple : un sondage qu’il faut créer de A à Z ;
des sources secondaires : ce sont toutes les informations déjà disponibles et exploitables.
Bon à savoir
L’étude de marché documentaire se concentre sur les sources secondaires.
La distinction entre les sources externes et les sources internes
Une étude documentaire peut également exploiter :
des sources externes à l’entreprise : données issues de sites gouvernementaux, d’organismes professionnels…
des sources internes à l’entreprise : données issues de votre base de données client (CRM), rapports et comptes-rendus des commerciaux de l’entreprise…
Comment faire une étude de marché documentaire ?
Étape 1 : Fixer des objectifs
Le problème n°1 de l’étude documentaire est qu’elle est par nature quasiment illimitée !
Vous pouvez faire des recherches pendant des mois et des mois et éplucher toute la documentation autour de votre sujet. Mais voilà, ce ne sera pas très productif et efficace.
Pour éviter cela, vous devez donc vous fixer des objectifs clairs au préalable pour savoir ce que vous cherchez.
Vous pouvez définir des questions précises qui permettront de délimiter l’étendue de l’étude.
Exemple
Si vous voulez ouvrir un magasin d’alimentation bio, plusieurs questions sont essentielles :
Est-ce que le lieu d’implantation que vous avez choisi est adéquat ?
Quels sont les produits préférés des consommateurs ?
Quelles sont leurs attentes avec ce type de magasin (horaires d’ouverture, fruits et légumes locaux…) ?
Quelle est la concurrence et comment vous différencier ?
Étape 2 : Faire ses recherches
Il est désormais temps de rentrer dans le vif du sujet : les recherches.
Commencez par identifier les sources fiables parmi lesquelles vous pouvez aller chercher l’information.
Procédez ensuite méthodiquement en explorant chaque source et en prenant des notes pour ne rien oublier. Pensez également à noter vos sources pour retrouver l’information en cas de besoin.
Surtout, assurez-vous de la pertinence de vos informations et restez critique pour éviter de partir sur de mauvaises pistes.
👉 Concrètement, voici les informations à recueillir en priorité :
des informations sur le marché : sa taille, le chiffre d’affaires généré, les grands acteurs, les tendances…
des informations sur vos concurrents : qui sont-ils ? Que vendent-ils ? À quel prix ? Comment ?
des informations sur vos clients potentiels : âge, métier, besoins, habitudes de consommation…
Appuyez-vous sur des exemples d’étude de marché pour savoir quelles informations chercher.
Étape 3 : Trier et organiser les informations récoltées
Une fois les données recueillies, vous devez désormais les trier pour éliminer les informations peu pertinentes et en faire ressortir les informations clés.
👉 Vous pouvez les classer en fonction des 4 éléments de l’étude de marché :
le marché ;
l’offre ;
la demande ;
le positionnement du projet.
Suivre ce plan d’étude de marché vous permettra de créer un compte-rendu synthétique facilement compréhensible pour les lecteurs de votre étude de marché (banques, investisseurs…).
Quelques astuces :
Réalisez des graphiques et des tableaux.
Synthétisez les données en conclusions et hypothèses à vérifier.
Répondez clairement à vos objectifs de départ.
Vous voilà désormais armé pour vous assurer de la réalité de vos hypothèses dans le monde réel en menant une étude de terrain !
🗂 Le petit plus : la veille documentaire
Une fois l’étude de marché réalisée, ce n’est pas tout à fait terminé ! Le marché évolue constamment. Vous pouvez donc revenir à votre étude de marché dans 6 mois, 1 an ou 2 ans pour la mettre à jour des dernières tendances de marché.
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