Comment mener une étude de marché B2B ?

Comment faire une étude de marché B2B ?

L’étude de marché B2B et des concurrents détermine s’il y a une demande ou un besoin du marché, en mettant en valeur les opportunités et les risques du secteur d’activité, à travers 4 grands axes :

1. Le marché et son environnement ;

2. Les concurrents, leurs points faibles et leurs forces ;

3. Les besoins client ;

4. L’environnement réglementaire.

On parle de B2B lorsqu’une entreprise vend un service ou un produit à une autre entreprise. Par exemple, un fournisseur qui vend à une entreprise cliente. En B2B, les décisionnaires sont plus nombreux qu’en B2C, ce qui rend l’étude de marché plus complexe.

Il est possible de déléguer l’étude de marché à des tiers qui s’occuperont des enquêtes client, d’analyser et d'interpréter les ressources ou de faire une analyse concurrentielle. Passer par un prestataire d’étude de marché coûte généralement plusieurs milliers d’euros.

Comment rédiger une étude de marché ?

L’étude de marché se situe dans le business plan, avant le positionnement et le business model de l’entreprise, et après la présentation du projet (l’executive summary).

Travailler un plan d’étude de marché clair, vous aide à trier, hiérarchiser les informations et à mettre en valeur certains points clés :

• Proposez un sommaire de l’étude ;

• Rédigez clairement (phrases/paragraphes courts, précis et synthétiques) ;

• Insérez des éléments visuels (graphiques, schémas, etc.) ;

• Citez vos sources et ajoutez des annexes (sondages, interviews, articles, ressources, etc.).

Étape 1 : Définir l’objectif de l’étude de marché B2B

Quel est l'intérêt de l’étude de marché B2B ?

L’analyse du marché et des entreprises concurrentes intervient au début du projet (avant le lancement de l’entreprise) ou avant de lancer un nouveau produit ou service B2B.

Elle aide donc les parties prenantes (dirigeants, managers, investisseurs) à :

• Évaluer la viabilité du projet ;

• Prévoir un budget adapté ;

• Se positionner par rapport à la concurrence et aux yeux des clients.

Quels sont les objectifs d’une étude de marché B2B ?

Se lancer dans l’étude de marché pour une entreprise business to business implique de définir quelques objectifs concrets et mesurables (2 à 3 principaux).

Ils vous guideront dans la réalisation de l’étude.

La méthode SMART

Pour mesurer la pertinence de chaque objectif de l’étude de marché, vous pouvez utiliser la méthode SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporellement défini).

Étape 2 : Étudier l’environnement de marché et le contexte économique

Il est primordial de comprendre le contexte dans lequel s’insère votre offre. A priori, il existe déjà un marché avec des concurrents installés et une réglementation.

À travers une photographie du marché, vous définissez comment l’aborder :

• Quelle est la taille/volume du marché ? 

➡️ Chiffre d’affaires total et par entreprise concurrente, clients et prospects, quantités des services/produits vendus.

• Quelles sont les tendances du marché ?

➡️ Globalement, le marché est-il en récession, stagnation ou en croissance ?

• Qui sont les principaux acteurs du marché B2B ? 

➡️ Concurrents, fournisseurs, entreprises publiques ou privées.

L’analyse PESTEL pour l’étude de marché B2B

Pour mesurer le marché à adresser, son évolution, les menaces et opportunités, on utilise l’analyse PESTEL :

• Politique : quelles sont les tendances politiques (en faveur ou non) de votre marché ? La fiscalité, la réglementation, etc. ;

• Économique : quelle est la conjoncture économique ? Est-elle favorable à votre activité ? Y a-t-il des dépenses pour votre offre ?

• Social : quelles sont les valeurs, les habitudes de consommation, les besoins et désirs de vos clients ? Pour une étude B2B, cela peut concerner les clients de vos clients ;

• Technologique : quelles innovations ? Investissements en R&D du marché ? Comment cela affecte votre offre ?

• Environnemental : quelle réglementation en matière environnementale et écologique ? De Consommation d’énergie ?

• Légal : quelles sont les lois et régulations du secteur ? Les normes ?

Grâce à une connaissance éclairée de votre segment de marché, vous pouvez réfléchir à une stratégie de positionnement et commerciale, dans la suite du business plan.

Étape 3 : Analyser la concurrence

Analyser l’offre dans l’étude de marché B2B

L’analyse concurrentielle étudie les entreprises B2B concurrentes afin de définir un avantage concurrentiel. C’est une étape cruciale pour savoir s’il y a une opportunité de marché et vous distinguer.

👉 Pour analyser vos concurrents répondez à ces questions :

• Quelles sont les entreprises leader du marché ? Comment répondent-elles aux demandes client (offres, positionnement, politique de prix, etc.) ? 

• Quelles parts de marché ? Sur quel segment de marché ?

• Quelle stratégie de communication et de distribution ?

• Les clients ou utilisateurs sont-ils satisfaits de l’offre ?

La matrice SWOT pour l’étude de marché B2B

L’analyse SWOT est un outil intéressant pour le benchmark de la stratégie des concurrents B2B :

• Strengths (forces) : les avantages concurrentiels, la proposition de valeur, les ressources ou la localisation ;

• Weaknesses (faiblesses) : manque de compétences, service mal adressé, équipement daté. Utilisez les avis clients et le NPS (net promoter score pour les évaluer) ;

• Opportunités : nouvelles tendances, partenariats ou rachat possible, marché non adressé ;

• Threats (menaces) : forte concurrence, réglementations, nouveaux produits/services, hausse des coûts de production, crise du secteur.

Étape 4 : Évaluer les besoins et la demande client

Analyser la demande dans l’étude de marché B2B

Pour compléter votre étude de marché B2B, il faut comprendre qui sont vos clients, leurs attentes, désirs, frustrations et besoins urgents.

Cette étape de l’étude est fondamentale pour identifier comment positionner votre offre. Spécialement pour des solutions B2B souvent plus onéreuses qu’un produit B2C.

🔑 Concentrez-vous sur :

• Combien de clients potentiels pour votre offre ?

• Qui sont ces clients ? Entreprises, solutions, indépendants, prestataires, fournisseurs, etc. 

• Les comportements d’achat : quelles solutions achètent-ils ? Pourquoi ? Sont-ils satisfaits ?

• Combien dépensent-ils ? Budget moyen, taux de réachat, durée de vie client ? 

• Quel problème DUR (durable, urgent, reconnu) ont-ils ? 

Rencontrez vos futurs clients et passez du temps à échanger sur leurs problématiques.

Ne vous arrêtez pas aux questions superficielles, creusez les besoins profonds du marché.

Les études qualitatives et quantitatives

Comme en B2C, les études de marché B2B qualitatives et quantitatives permettent d’entrer dans le détail de la connaissance client.

• L’étude qualitative cerne les comportements et motivations d’achats grâce à des entretiens individuels avec votre coeur cible, des sondages et des données chiffrées.

🔍 C’est un peu la loupe sur les besoins de votre client.

• L’étude quantitative utilise les sondages, les panels et les ressources macro du marché. Elle enrichit l’analyse concurrentielle avec des données objectives.

🔭 C’est un peu le télescope, complémentaire à l’étude qualitative.

Étape 5 : Analyser la réglementation du projet B2B

En tant qu’entreprise B2B, l’environnement réglementaire propre à votre marché peut être source de freins ou d’opportunités. Vous devez le connaître, ainsi que considérer les facteurs externes pour réussir :

• Quelles autorisations obtenir ? Auprès de quel organisme ? Quel est le délai d’obtention ?

• Votre projet nécessite-t-il des diplômes ? Est-ce une activité réglementée ? 

• Quelle est la législation en vigueur ? Le contexte législatif est-il favorable à votre activité ou prévoyez-vous une réglementation plus stricte ?

• Quelles opportunités identifiez-vous ? Intelligence artificielle, contexte économique, nouvelles réglementations, etc.

💰Comprendre le cadre réglementaire de votre marché permet d’allouer le budget et les ressources nécessaires.

Étape 6 : Interpréter les résultats de l’étude de marché B2B

Avec les données récoltées via l’étude de marché B2B, vous êtes en mesure de dessiner une stratégie commerciale et un positionnement clair pour votre entreprise.

Vous identifiez :

• À qui s’adresse votre offre et comment parler à votre clientèle cible ;

• Dans quel contexte et pour quels types de problèmes DUR fait-on appel à votre entreprise ;

• La valeur ajoutée et le positionnement idéal pour vos clients ;

• Le type de produit/service, le prix et le mode de distribution adapté (abonnement, vente unique, etc.).

L’étude de marché B2B met ainsi en lumière un chiffre d’affaires et un budget prévisionnel que vous développerez dans les éléments financiers du business plan. Mais aussi, les moyens que vous mobilisez pour exécuter la stratégie B2B.

Pour vous aider, utilisez les outils d’étude de marché à disposition (Google analytics/Ads, l’INSEE, Qualtrics XM, Highcharts, etc.).

Faites la différence avec une étude de marché précise

Utilisez notre outil gratuit conçu pour les entrepreneurs et bénéficiez d'informations stratégiques pour définir votre implantation.

Faire mon étude de marché