L'étude de marché : guide complet
Étude de marché
20 Mars 2023
L’étude de marché est une étape indispensable du business plan de votre entreprise. En plus d’être déterminante aux yeux de vos lecteurs, elle vous aide à comprendre votre marché et le positionnement de votre offre par rapport à vos concurrents.
Voyons donc les différentes étapes de l’étude marché à respecter, pour un business plan réussi.
Commencer une étude de marché pour son entreprise : les bonnes questions à se poser
L’étude marché sert de boussole pour les investisseurs ou les banquiers qui liront votre business plan. Il faut donc comprendre les éléments qui leur seront le plus utile pour se projeter dans votre projet.
Mais l’étude de marché doit également vous guider dans la création de votre projet d’entreprise, afin de valider votre idée, votre positionnement, la cohérence entre votre produit et la demande client, et surtout pour comprendre comment votre offre sera proposée à ses futurs clients. En un mot, votre étude de marché doit servir de base à la stratégie commerciale de votre entreprise.
Quel type d’étude de marché réaliser ?
Il existe plusieurs types d’études de marché, regroupées le plus souvent en un document : l’étude de marché documentaire, de terrain, qualitative, quantitative… Tout dépend de l’angle choisi. Il est conseillé de partir de vos connaissances (même succinctes) :
Qui sont vos clients ?
Quel est l’environnement concurrentiel et les tendances du marché ?
Comment est vendu votre produit actuellement ?
Ces informations “macro” seront complétées par une recherche plus précise, chiffrée et complétée par des informations exhaustives pour atteindre une vision claire de votre marché.
Gardez en tête que le but de l’étude de marché est de montrer la cohérence entre votre produit et les clients (le marché). À partir de là, les ressources documentaires (BPI, INSEE, etc.) vous seront utiles, mais vous devrez les coupler aux recherches sur le terrain (enquêtes, rencontres, estimations…).
Trouver les informations et ressources pour mon étude marché
Pour commencer une étude de marché, renseignez-vous sur le segment de marché à étudier, grâce à des études chiffrées et aux ressources à disposition.
Les CCI (chambres de commerce et d’industrie) proposent des données relatives aux territoires et donc à la zone de chalandise de votre entreprise.
L’INSEE et son outil ODIL (outil d’aide au diagnostic d’implantation locale) pour récolter des informations économiques, sociologiques et démographiques dans votre zone d’implantation.
Prisme (BNF), pour des ressources sur le monde de l’entreprise.
Les instituts de sondages et de recherches privés : IFOP, Xerfi, sites spécialisés.
Les mairies locales pour des données brutes chiffrées.
La presse spécialisée dans votre secteur.
👍🏼 Ne négligez pas le pouvoir d’internet et des réseaux sociaux, on y trouve de précieuses informations.
Bien sûr, il est vivement conseillé d’aller plus loin que ces données et de rencontrer vos futurs clients physiquement.
Réalisez donc des enquêtes de terrain en prenant contact avec votre marché. Programmez des entretiens téléphoniques ou en face à face par le biais de questionnaires ciblés (l’étude qualitative) que vous complétez par une étude quantitative venant confirmer les tendances au niveau global, par des chiffres.
En connaissant vos clients et le marché que vous pénétrez, vous pouvez envisager un plan d’étude de marché.
Le plan de l’étude de marché pour une entreprise
Le marché
Dans quel marché votre entreprise s’insère-t-elle ?
Par exemple, si vous souhaitez ouvrir un restaurant, il s’agit du marché de la restauration, votre cible est le grand public et le marché est fortement impacté par la crise sanitaire. Il s’agit d’un marché mature, a priori pas en croissance.
Cet état des lieux fait, vous devez préciser la taille et donc le volume de chiffre d'affaires qu’il représente et les perspectives de développement nationales et à l’international si c’est le cas.
Existe-t-il des contraintes législatives et réglementaires (notamment dans le cadre des professions réglementées) ?
Comment se place votre entreprise sur son marché ? Le positionnement, les opportunités, les risques et menaces à craindre. Expliquez quelle solution différente apporte votre offre, votre petit plus qui fera la différence !
Les clients
Aidez-vous de l’enquête réalisée et des observations de la première phase de votre étude de marché pour définir le profil de votre client cible, ses besoins et son environnement.
Qui sont-ils ? Leur profil socio-économique.
Leurs habitudes d’achats.
Combien dépensent-ils pour votre produit ? Quel est leur budget ?
Combien de clients espérez-vous avoir ?
💡 L’étude qualitative et l’étude quantitative vous seront d’une grande aide pour cette étape. Plus vous serez précis dans vos éléments, plus vous augmentez vos chances de convaincre les investisseurs potentiels !
La concurrence
À moins d’innover totalement, votre marché est déjà occupé par des concurrents. Et c’est tant mieux ! Plus il y a de concurrence, plus il y a de demande. Mais attention à vous différencier de celle-ci.
Qui sont vos principaux concurrents ? Quelles sont leurs spécificités ? N’hésitez pas à les étudier à fond pour ne rien laisser au hasard.
Où sont-ils implantés ?
Comment vendent-ils ? À quel prix ?
Quelle est leur stratégie commerciale ?
Cette étape de l’étude de marché doit vous aider à bien définir votre avantage concurrentiel. La clé de la réussite de votre entreprise. Cet avantage concurrentiel peut être un brevet, une technologie, un positionnement de prix, la qualité du produit…
💡 D’autre part, la zone géographique d’implantation sera primordiale pour définir votre positionnement. N'hésitez pas à la détailler !
Le mix marketing
Appelé également méthode des 4 P, le mix marketing définit votre stratégie commerciale (détaillée dans la partie économique du business plan). Il vous sert à bien orienter vos :
Produits : ce que vous vendez.
Prix : combien vous le vendez.
Distribution (place) : la stratégie de distribution.
Communication (promotion) : le plan de communication et marketing.
Déterminer les hypothèses de rentabilité
Bien que cela reste théorique à ce stade, vous pouvez dessiner des perspectives de chiffre d’affaires grâce à votre étude de marché. Cette étape vous aidera à remplir vos différents prévisionnels financiers du business plan.
Combien vos clients sont-ils prêts à dépenser pour votre offre ? À quelle fréquence ?
Quel chiffre d’affaires réalisent vos concurrents directs ?
Soyez précis mais réaliste à cette étape !
Réaliser son étude de marché seul ?
Déléguer la réalisation de son étude de marché à une agence marketing est une possibilité.
Mais attention aux coûts ! Une agence marketing spécialisée vous demandera généralement plusieurs milliers d’euros (entre 5000 € et 8 000 €) pour créer votre étude de marché.
Une solution plus économique est de faire appel à des étudiants (junior entreprises) en marketing, mais la qualité risque d’être moindre qu’une agence.
L’étude de marché est une étape cruciale du business plan et peut vous ouvrir (ou fermer) des portes de financements. Réalisez donc votre étude vous-même, en vous aidant de toutes les ressources nécessaires. Prenez le temps de bien faire les choses.
