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Comment choisir le bon canal de distribution ?

3 min. de lecture
Mis à jour le 19 Février 2024
Choisir le bon canal de distribution
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En résumé

  • Il existe plusieurs canaux de distribution possibles pour une entreprise, comme la vente directe, la vente au détail, le circuit long ou la vente en ligne.

  • Le choix du canal de distribution dépend de plusieurs facteurs : le type de produit, les objectifs de l'entreprise, la concurrence, etc.

  • La vente directe permet de contrôler totalement la distribution mais nécessite de gros investissements. La vente au détail passe quant à elle par des intermédiaires.

  • Il faut réaliser une étude de marché pour choisir le ou les canaux de distribution les plus adaptés à son entreprise.

Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?

Le canal de distribution représente le parcours que va suivre un produit ou un service, du producteur au client. Il existe de nombreux canaux de distribution et autant de stratégies, mais l'objectif d’un bon canal de distribution reste le même : offrir la meilleure expérience d’achat au client, en optimisant les coûts pour l’entreprise.

🔑 Bien choisir son canal de distribution est essentiel : il a des conséquences sur vos ventes, vos coûts de production et, plus généralement, sur l'activité globale de votre entreprise. Vous devez y penser dès la création de votre stratégie commerciale et de votre analyse concurrentielle.

Les différents canaux de distribution

La vente directe

Ce canal de distribution a l’avantage de couper tous les intermédiaires et de vendre directement au client, via un réseau de magasins. Typiquement, les petits artisans (boulanger, etc.), mais aussi des grosses marques, comme Nike, fonctionnent sur le modèle de la vente directe :

  • les marques produisent et vendent via leurs propres magasins ;

  • elles maîtrisent complètement la distribution ;

  • elles contrôlent les coûts et donc, augmentent leur marge.

C’est un modèle vertical, dans lequel le vendeur gère chaque étape de la vente.

Mais attention, la vente directe demande de nombreux investissements dans la production, le stock et les magasins physiques.

🔑 On parle également de circuit court.

Bon à savoir

Au lancement de votre activité, ce peut être un bon moyen de bâtir votre clientèle et vous permettre d'affiner vos produits et votre offre marketing.

La vente au détail - le retail

Vous vendez vos produits via des réseaux de distribution qui ne vous appartiennent pas : supermarchés, marketplaces, boutiques spécialisées, entrepôts, etc.

Dans le cadre de la vente au détail, vous aurez souvent besoin de faire appel à différents intermédiaires pour distribuer vos produits :

  • Le distributeur achète la marchandise puis la revend en prenant une marge. Il a un rôle important dans le positionnement de votre produit sur le marché ;

  • Le courtier n'achète pas vos produits, il se charge d'en faire la promotion auprès de potentiels acheteurs.

Certaines marques utilisent le retail après avoir fidélisé une clientèle en ligne. Elles profitent de ce canal direct pour approcher de nouveaux marchés.

La distribution intensive et la distribution sélective

Il y a plusieurs stratégies de vente au détail :

  • La distribution intensive consiste à multiplier vos points de vente. Elle est utilisée pour des produits ou des biens de consommation au prix accessible ;

  • La distribution sélective, c’est l’inverse. Elle consiste à contrôler la distribution et offrir une expérience unique aux clients. Les marques de luxe utilisent cette stratégie de distribution.

Le circuit long

La vente en circuit long implique de fabriquer des produits, mais de déléguer totalement la vente, la distribution et le marketing. Typiquement, vous vendez vos produits en grande quantité, à une centrale d’achat qui s’occupe de les vendre aux retailers (qui eux les vendront aux clients finaux).

  • Production en grande quantité ;

  • Pas d’accès au consommateur final et une marge très variable.

La vente en ligne

Le e-commerce est un canal de distribution en vente directe (via votre boutique e-commerce) ou indirecte (marketplaces). Il s’est fortement développé depuis quelques années et plusieurs stratégies de distributions peuvent s’appliquer à la vente en ligne :

  • L'omnicanalité fluidifie l’expérience client en ligne, comme en physique. Le client peut par exemple, acheter un produit en ligne et le récupérer en magasin ;

  • Le multicanal permet de vendre des produits sur votre boutique en ligne, mais aussi sur les marketplaces, et même dans un réseau de boutique physiques.

Souvent, une stratégie marketing multicanale est nécessaire pour vendre sur différents canaux de distribution.

Exemple

La FNAC est un bon exemple de distribution multicanale. Elle distribue des produits via différents canaux : marketplace, site e-commerce, magasins.

Choisir le canal de distribution le mieux adapté

👌Pour bien choisir le canal de distribution de vos produits, penchez-vous sérieusement sur le mix marketing (le produit, le prix, la distribution, la communication), étape indispensable du business plan.

Concentrez-vous sur un canal de distribution et construisez une offre en cohérence.

Selon le produit

Vous l’imaginez bien, le canal de distribution pour un parfum de luxe n’est pas le même que pour des légumes bio en circuit court. L’un nécessitera un circuit court et correspond à une distribution plus intensive, l’autre peut se conserver longtemps et sa distribution peut être plus exclusive.

Ainsi, la nature du produit, sa production, sa logistique ou son stockage jouent un rôle important dans le choix du canal de distribution.

🔑 Il faut trouver l’équilibre entre votre image de marque, vos stocks et les marges que vous souhaitez dégager. Demandez-vous :

  • Votre canal de distribution positionne-t-il votre produit sur le marché que vous visez ?

  • Quelle sera la place de votre produit sur ce marché ?

  • Les marges réclamées par chaque intermédiaire permettent-elles d'assurer la rentabilité économique du produit ?

Selon les objectifs

Le canal ou les canaux de distribution dépendent de votre stratégie de développement :

  • Quels sont vos objectifs de croissance ?

  • Quel client cible souhaitez-vous atteindre et quel canal de distribution le permet ?

  • Votre image de marque reste-t-elle cohérente ?

Par exemple, si vous souhaitez vendre des légumes bio en supermarché (vente au détail), vous laisserez de la marge aux différents intermédiaires et devrez avoir une logistique bien rodée.

Si vous vendez des parfums artisanaux, cultiver l’image de marque et une distribution plus sélective, peut être plus cohérente avec vos objectifs.

Selon la concurrence

Vous ne pouvez envisager vos canaux de distribution sans étudier vos concurrents directs ou indirects.

  • Quelles sont les pratiques ?

  • Quelle stratégie de distribution vos concurrents adoptent-ils ?

Évidemment, il est possible de disrupter votre marché, comme le font les marques DTC (direct to consumer), en coupant les intermédiaires et en choisissant la vente directe en ligne.

Mais à nouveau, cela doit découler de votre étude de marché, à la création de l’entreprise.

Exemple

Les marques Tuft & Needle ou Dollar Shave Club ont bouleversé la distribution des matelas et des rasoirs jetables, en choisissant la vente directe à leur client, et en se coupant de nombreux intermédiaires.

Une stratégie de distribution omnicanale

L’omnicanalité est une tendance forte, utilisée par les marques pour créer une expérience client identique et fluide sur tous les canaux de distribution. C’est un peu la jonction du commerce physique et du e-commerce.

Une stratégie omnicanale se concentre sur le client et le met au centre de son offre, quel que soit le canal de distribution ou la stratégie marketing.

Exemple

Starbucks propose de payer son café via une application, le retirer en magasin physique ou se faire livrer à domicile. En multipliant les points de contact, Starbucks fidélise sa clientèle.

Quel canal de distribution choisir ?

Canal de distribution

Exemples

Pour qui ?

Vente directe

Nike obtient 40 % de son CA via ses propres magasins ou sa boutique en ligne.

Les entreprises souhaitant avoir un accès direct à leurs clients et réduire au maximum les intermédiaires.

Demande des investissements importants (logistique et marketing).

Vente au détail

Ikea ou un commerce de proximité qui distribuent directement les produits de leurs fournisseurs.

Les entreprises souhaitant vendre de petites quantités en conservant une partie de l’expérience client, mais en déléguant la vente à un retailer.

Moins de marges, puisque plus d'intermédiaires.

Circuit long

Carrefour qui achète des produits à une centrale d’achat.

Les entreprises qui peuvent produire en grande quantité et qui ne veulent pas gérer le marketing ou la relation client.

Vente en ligne

Dollar Shave Club (en vente directe)

Amazon (vente indirecte)

Les entreprises qui souhaitent avoir un accès direct à leurs clients, tout en dématérialisant le canal de distribution.

(⚠️ Attention, qui dit e-commerce ne dit pas forcément moins de coûts).

🤙 Renseignez-vous sur les logiciels et outils pour créer le plan de l’étude de marché et choisir le meilleur canal de distribution. Il est possible de faire une étude de marché même en auto-entrepreneur.

Article mis en ligne le 19 Février 2024