Définition d’une étude de marché qualitative
Lorsque vous créez l’étude de marché pour votre business plan, vous cherchez à vérifier qu’il y a bien un « match » entre l’offre que vous proposez et la demande sur le marché.
L’étude de marché sert à rassembler et à collecter toutes les informations utiles sur le marché pour bien le comprendre.
Ces 4 étapes de l'étude de marché sont les bases de l’analyse menée :
l’état général du marché ;
l’offre existante et vos concurrents ;
la demande des clients ;
l’environnement du projet.
Globalement, il y a deux méthodologies qui reviennent souvent pour élaborer une étude de marché :
l’étude de marché qualitative ;
l’étude de marché quantitative.
L'étude de marché qualitative est une méthode d'analyse des besoins de votre marché cible. Elle vise à comprendre les besoins profonds et les comportements de vos clients. Elle se fonde sur l’analyse de données qualitatives.
Bon à savoir
Retrouvez nos exemples d’études de marché pour vous aider à rédiger votre étude de marché !
L'étude de marché qualitative : qu'est-ce que c'est ?
Lorsque vous créez l'étude de marché pour votre business plan, vous étudiez l'impact que votre produit ou service aura sur les futurs clients. En somme, vous cherchez à savoir s'il y a une demande du marché pour votre produit.
L'étude de marché qualitative est une méthode d'analyse des besoins de votre marché cible. Elle vise à comprendre les besoins profonds et les comportements de vos clients.
En s'appuyant sur un questionnaire détaillé et la pertinence des personnes interrogées (l'échantillon), l'étude qualitative permet d'analyser et surtout de comprendre, les besoins et comportements de vos futurs clients.
Quelles différences entre une étude qualitative et une étude quantitative ?
L'étude de marché quantitative se focalise sur les données chiffrées : statistiques, QCM, sondages…
À l’inverse, l’étude qualitative cherche à entrer dans le détail des résultats et à creuser les réponses obtenues. Elle collecte les informations de manière qualitative pour mieux interpréter le marché et vous permet de comprendre pourquoi.
Par exemple, l’étude qualitative s’efforce de savoir :
Qu’est-ce qui déclenche l'acte d'achat ?
Quels facteurs font que votre client préfère tel ou tel produit et pourquoi ?
👉 En clair, l'enquête qualitative est un peu la loupe, lorsque les études quantitatives servent plutôt de télescope. Ces deux méthodes sont complémentaires.
Bon à savoir
Couplez les entretiens individuels de l'étude qualitative aux réponses des questionnaires de l'étude quantitative pour une triangulation des résultats. Votre étude de marché sera renforcée et plaira davantage aux investisseurs qui liront votre business plan.
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Quel est l’intérêt des méthodes qualitatives ?
Une étude bien menée est une véritable mine d'informations pour votre business plan. L'étude de marché qualitative confronte votre idée au plus implacable des jurys : le client.
À travers les réponses du questionnaire et au fil de vos discussions avec votre marché, elle vous permet d'analyser :
l'attrait pour votre produit ou service ;
les motivations d’achat ;
les freins à l’achat ;
ce que les personnes pensent de votre produit.
La base d'un bon marketing est de connaître les besoins profonds de votre client.
C’est pourquoi l’étude qualitative est capitale ! Elle permet de comprendre les comportements et motivations profondes derrière les chiffres et d’obtenir des réponses plus détaillées et personnelles.
Ces données seront précieuses à la fois pour nourrir votre analyse concurrentielle, votre étude de marché marketing et la création de vos offres.
🔑 La méthode des 5 Pourquoi :
Utilisée pour identifier la cause d'un problème, cette méthode consiste à poser une question (par exemple : quel problème voyez-vous à utiliser mon produit ?) et à creuser la réponse en demandant « pourquoi » 5 fois à chaque réponse donnée.
Quels sont les différents types d’études qualitatives ?
Il existe plusieurs possibilités pour réaliser votre étude de marché qualitative.
Les entretiens qualitatifs individuels
Les entretiens personnalisés vous permettent de mener une discussion en face à face.
Vous pouvez demander un rendez-vous physique ou en visioconférence aux personnes que vous avez ciblées. Vous pouvez également mener une enquête sur le terrain en interrogeant les personnes dans la rue.
Ce type d’entretien doit cependant rester court pour ne pas faire perdre trop de temps aux personnes interrogées et à vous-même.
Il faut aussi savoir favoriser et prolonger la discussion :
posez des questions larges et non fermées ;
préparez minutieusement vos questions en amont ;
si besoin, vous pouvez filmer et enregistrer les entretiens.
Les entretiens groupés
À la différence de l’entretien individuel, l’entretien se fait en groupe de personnes (ou « focus group »).
Dans ce cas, vous laissez plusieurs personnes échanger autour de sujets que vous proposez, en rapport avec votre produit ou service.
En principe, le groupe doit être restreint, entre 5 et 10 personnes. L’idée est de récolter les idées, points de vue et réactions qui ressortent des échanges.
L’avantage de ces réunions de groupe est que vous gagnerez du temps par rapport à des entretiens personnalisés. Cependant, vous perdrez aussi en précision dans les réponses et certaines réactions peuvent être biaisées sous l’effet du groupe.
Bon à savoir
Vous pouvez être directif et diriger un peu la discussion pour ne pas partir dans tous les sens. L’entretien peut aussi être semi-directif ou vous pouvez laisser les individus parler librement.
L'observation
L’observation consiste à recueillir les réactions de votre échantillon de participants lorsqu'ils essayent votre produit par exemple ou lorsqu'ils se rendent dans votre boutique.
Pour plus de réalisme, la mise en situation doit être complète : vous devez donc garder l’anonymat et vous fondre dans le groupe pour que les personnes ne se sentent pas observées.
Cette méthode est particulièrement efficace mais elle ne s’adapte pas à tous les business.
De plus, elle demande de fines capacités d’observation et vous pouvez manquer des informations du fait du nombre de personnes à observer en même temps.
Comment faire une analyse qualitative ? 5 étapes
Conduire une étude qualitative est plus simple qu’il n’y paraît ! Et en plus, c’est une solution pour faire votre étude de marché gratuitement.
Étape 1 : Déterminez vos objectifs
Commencez par fixer les objectifs de votre étude qualitative et la problématique principale à résoudre pour circonscrire le périmètre de l’étude.
Pour cela, aidez-vous de l’analyse du contenu de l’étude quantitative et des tendances qu'elle révèle. L'étude qualitative va vérifier et préciser ces tendances. Vous pouvez aussi vous appuyer sur une étude documentaire.
Elle permet de partir d’une vue d'ensemble pour ensuite rentrer dans le détail.
Bon à savoir
⌛️ En principe, il faut réaliser votre étude qualitative après avoir effectué une étude quantitative.
Étape 2 : Constituez un échantillon
Commencez par sélectionner un panel représentatif de personnes à interroger pour constituer un échantillon. En général, une dizaine de personnes suffit.
Rappelez-vous qu’une étude qualitative vise la qualité des réponses et non la quantité.
Le choix des personnes dépend du profil de votre client type (vos persona marketing). Identifiez les personnes les plus qualifiées pour répondre à votre étude. C’est capital car a priori les réponses des personnes qui ne sont pas dans votre cible ne vous intéressent pas !
Revenez aux fondamentaux de votre business pour bien choisir ces personnes : âge, sexe, situation de famille, métier, catégorie socioprofessionnelle, ville d’habitation… Ne prenez en compte que les critères pertinents pour votre projet.
Étape 3 : Préparez vos questions
Le plus souvent, l’étude qualitative prend la forme d'un entretien individuel avec un questionnaire. Vous devez préparer finement ces questions : la façon de poser la question est importante car elle peut orienter inconsciemment la réponse !
Privilégiez les questions ouvertes pour laisser votre client s’exprimer avec ses propres mots.
📌 Exemples de questions à poser :
Exemple
Quelles sont vos attentes par rapport au produit ?
Quel prix êtes-vous prêt à mettre ?
Pourquoi choisissez-vous cette marque plutôt qu'une autre ?
Vous pouvez observer le langage corporel de vos clients potentiels lors de l’entrevue. Leurs gestes et leurs expressions sont tout aussi révélateurs que leurs réponses !
Étape 4 : Analysez les résultats de l'étude qualitative
L’analyse des données de votre étude qualitative doit se faire de manière objective : vocabulaire employé, champ lexical, contenu des réponses…
Classez les résultats selon la méthode qui vous paraît la plus appropriée. Les données les plus représentatives de l'enquête sont à retranscrire dans le business plan.
Étape 5 : Présentez les résultats de l’étude qualitative
Pour exploiter au mieux les données recueillies, vous pouvez les modéliser dans un tableur Excel et/ou des graphiques. Vous pouvez aussi annexer des extraits vidéo d’interviews à votre business plan.
N'oubliez pas que les données récoltées regorgent d'informations pour votre entreprise mais elles sont aussi un argument de taille pour convaincre les investisseurs !
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