Comment faire un questionnaire d'étude de marché ?

Étape 1 : Définir l'objectif de son étude de marché

L’étude de marché est une étape indispensable du business plan. Dans sa définition, elle a pour objectif principal de montrer la viabilité de votre projet entrepreneurial (en création d’entreprise, reprise ou pour lancer un nouveau produit).

Mais pas seulement, l’étude de marché sert aussi à anticiper les risques et les opportunités du marché, ainsi que définir la meilleure stratégie commerciale.

Elle répond à plusieurs questions essentielles pour la réussite de votre entreprise :

• Mes produits / services répondent-ils à un besoin (la demande) ?

• Quelle est l’offre existante sur le marché, l’état du marché (analyse concurrentielle) ?

• Étudier les concurrents directs et indirects ;

• Comment mieux répondre à ce besoin (opportunité de marché) ?

• Où et comment implanter son activité ?

Pour créer une étude de marché pertinente et la plus approfondie possible, il faut :

• Déterminer le champ de l’étude de marché (le marché, la population, la zone géographique, etc.)

• aller sur le terrain et interroger votre cible avec des questionnaires, sondages et entretiens clients.

L’étude de marché qualitative ou quantitative

Pour plus d’impact, il est conseillé de réaliser une étude de marché qualitative en complément d’une étude de marché quantitative. Votre questionnaire s’adapte en fonction.

• L'étude qualitative permet d'identifier vos consommateurs et leurs attentes.

Elle porte sur un échantillon réduit (d'une dizaine de personnes par exemple) et cherche à expliquer leurs comportements et leurs motivations pour évaluer la pertinence de votre projet d'entreprise. 

En fonction de votre objectif et de votre budget, elle peut se faire en entretiens individuels ou en réunions de groupe ;

• L'étude quantitative regroupe un plus grand nombre de personnes (une centaine par exemple). Elle permet de confirmer l'attrait pour votre offre et d'obtenir un ratio afin d'estimer la taille du marché.

Pour conduire une étude qualitative, le questionnaire sera l'outil indispensable.

Étape 2 : Définir l'échantillon

Pour commencer le questionnaire de votre étude de marché, vous devez définir un échantillonnage. En effet, impossible d'interroger tout le monde, choisissez donc un échantillon représentatif de votre cible.

Demandez-vous : combien de personnes allez-vous interroger pour votre questionnaire d’étude de marché ?

Ensuite, vous avez le choix entre plusieurs méthodes d'échantillonnage pour votre étude de marché :

• Choisir des personnes au hasard dans votre zone géographique ou parmi les utilisateurs de votre produit. L’échantillonnage “tirage au sort” ou probabiliste vise large, mais offre une photographie brute intéressante pour votre étude de marché.

➡️ Exemple : 100 utilisateurs d’une application ou 200 avis de clients d’un restaurant ;

• L'échantillonnage par grappes ressert un peu l'échantillonnage probabiliste. Vous déterminez plusieurs sous-groupes représentatifs (en zone géographique, catégorie socio-professionnelle, âge, etc.) et distribuez le questionnaire.

• L'échantillonnage stratifié permet d'interroger des personnes dans une sous-population précise et d'établir des statistiques. Vous divisez votre échantillon de personnes en strates et interrogez le même nombre de personnes dans votre questionnaire.

Le nombre de réponses est aussi élevé.

• L'échantillonnage à partir de quotas : partez de critères mesurables (sexe, âge, csp, etc.) et interrogez toutes les personnes qui correspondent.

➡️ Exemple : vous souhaitez ouvrir votre salle de sport dans une ville, vous souhaitez interroger 100 personnes, dont 50 % d’hommes et 50 % de femmes entre 18 et 50 ans.

• Envoyer le questionnaire de l’étude de marché à des volontaires. Par exemple, à votre liste email. Même si les réponses risquent d’être moins représentatives qu’un panel plus large de la population, elles correspondent à un segment précis.

🔑Demandez à votre cible de partager le questionnaire autour d’eux, pour créer un échantillonnage “boule de neige”.

Évidemment, il existe d’autres façons de distribuer votre questionnaire d’étude de marché : en entretien physique, sous forme de sondage d’étude de marché ou même en passant plus de temps avec un échantillon très réduit de votre cible.

Gardez en tête que :

• L’étude quantitative s’applique bien pour les 3 premiers échantillonnages ;

• L’étude qualitative s’applique à des échantillons plus réduits, comme le questionnaire basé sur le volontariat.

Étape 3 : Formalisation du questionnaire

✅ Vous avez défini l’objectif de votre étude de marché, sa visée qualitative ou quantitative, ainsi que l'échantillonnage. Vous pouvez donc commencer à formaliser votre questionnaire.

🔑 Ne perdez pas de vue votre objectif et votre cible.

L'introduction

Commencez par expliquer succinctement à votre panel de répondant :

• L’objectif de l’étude de marché ;

• l’utilisation des réponses ;

• le processus (nombre de questions, règles ou méthodologie à respecter, etc.).

Les questions

Pour bien rédiger votre questionnaire d'étude de marché, suivez ces 2 règles de base :

🔑 Rédiger des questions courtes, qui se suivent de façon fluide pour que les personnes interrogées répondent de façon spontanée ;

🔑 Éviter un trop grand nombre de questions pour ne pas perdre vos répondants avant la fin du questionnaire.

🔑Dans l'esprit de « l'entonnoir », commencez par des questions générales avant de poser des questions plus précises. Et pour respecter un sens logique à votre étude, posez à la suite les questions abordant le même sujet.

Vous pouvez alterner entre différents types de questions :

• Les questions ouvertes pour des réponses spontanées avec les mots du répondant.

➡️ Exemple : que pensez-vous de l’ouverture d’une salle de sport dans votre quartier ?

• Les questions fermées sont plus simples à traiter au niveau statistique et sont moins engageantes.

➡️ Exemple : quel âge avez-vous ?

✅ Dans le cas d’une étude quantitative, on préférera les réponses fermées, pour faciliter le traitement des réponses.

Inversement, l’étude de marché qualitative creuse les réponses des répondants. Les questions ouvertes sont l’outil idéal.

Voici quelques exemples de questionnaires d’étude de marché à questions fermées :

• La question à choix multiple

• La question de notation

• La question à échelle

La conclusion

À la fin de votre questionnaire d’étude de marché, n’oubliez pas de :

• Remercier vos répondants pour leur temps et leurs réponses ;

• Rappeler l’objectif de ce questionnaire ;

• Proposer d’être tenu au courant de la suite : en laissant son contact (email, numéro).

🔑Récupérer un contact après le questionnaire (ou inciter à réaliser une action) est très important pour remplir votre base de données clients et gagner des followers sur vos réseaux sociaux. Mais les répondants seront également enclins à acheter vos produits, puisqu’ils ont participé à sa mise sur le marché !

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Étape 4 : La diffusion de l'étude de marché

L'administration du questionnaire dépendra de plusieurs éléments comme le type d'enquête, la cible, la taille de l'échantillon ou des informations à relever. Mais aussi le budget que vous allouez au questionnaire d’étude de marché.

🗣️ Le questionnaire en face à face

Qu'il soit réalisé dans la rue ou au domicile des sondés, le face à face est le type d'enquête pour étude de marché le plus courant.

Mais s'il présente l'avantage d'aller au contact des interviewés, il nécessite de bien vérifier que les répondants correspondent à la cible recherchée.

De plus, cette administration du questionnaire requiert généralement une mobilisation de temps et de personnes.

☎️ Les questionnaire par téléphone

Plus rapide et économique que l’enquête en face à face, l’administration du questionnaire par téléphone, n’est pas forcément la plus efficace. En effet, les gens détestent se faire démarcher et peuvent facilement vous raccrocher au nez…

🔑Vous pouvez contacter votre cible via vos réseaux sociaux ou par email, puis programmer un appel téléphonique pour affiner une étude de marché qualitative, par exemple.

Dans tous les cas, privilégiez des questions courtes et un questionnaire aussi fluide que bref.

📮 La voie postale

Peu économiques et avec un taux de réponse généralement très faible, la diffusion d’une étude de marché par voie postale peut être utilisée pour des cibles n’utilisant pas internet.

🔑Pour cela, prévoyez une enveloppe T ou préaffranchie et pensez à motiver votre cible avec un jeu-concours réservé aux répondants, par exemple.

Ne privilégiez pas ce mode de diffusion si vous avez un petit budget !

✉️ L'emailing

Les enquêtes par internet présentent l'avantage de toucher facilement un très grand nombre de personnes à moindre coût. C’est une façon scalable de diffuser son étude de marché. Mais, malgré les nombreux outils disponibles pour réaliser une enquête, tous les sondés ne feront pas forcément partis des personnes cibles dont vous avez besoin pour obtenir une étude de marché en adéquation avec votre projet.

👍 Les réseaux sociaux

Les sondages sur Instagram, les groupes Facebook, comme le groupe de votre ville ou un groupe "wanted" par exemple, sont un bon moyen d'atteindre des personnes plus ciblées. En effet, les possibilités offertes par les plateformes, notamment au niveau du ciblage, par localisation, intérêt ou autre critère socio-démographique, en font des solutions efficaces et rentables pour conduire une étude de marché.

🔑Si vous diffusez votre questionnaire d’étude de marché via de la publicité, proposez un cadeau ou un jeu concours, pour inciter à répondre à votre enquête.

Les outils pour réaliser l'étude de marché

Pour créer votre questionnaire d’étude de marché, récolter les réponses et analyser les données, vous pouvez vous appuyer sur des outils d'étude de marché efficaces tels que :

• Google Form,

• Survey Monkey ;

• Typeform ;

• Qualtrics XM - pour créer des questionnaires de manière plus poussée et étudier les comportements d’achat des consommateurs (payant) ;

• Knime - pour analyser les données récoltées (payant).

👌Ces outils pour réaliser l’étude de marché proposent une solution pratique avec un large choix de modèles de questionnaires sur différentes thématiques.

Certains vous seront d'autant plus utiles si vous souhaitez réaliser une étude de marché gratuite.

Étude de marché : pourquoi réaliser un questionnaire ?

Nous l’avons vu, connaître vos futurs clients et ce qu’ils achètent, est indispensable pour créer ou reprendre une entreprise.

Vous devez donc comprendre votre cible afin de répondre au mieux à ses attentes.

• Le questionnaire est un outil idéal qui va vous permettre de sonder un échantillon représentatif de vos clients potentiels afin de valider la pertinence de votre projet.

• Cette phase de l'étude de marché centrée sur les consommateurs s’effectue de manière quantitative et qualitative.

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