Pourquoi réaliser un questionnaire d’étude de marché ?
Réaliser un questionnaire d’étude de marché est un exercice indispensable pour comprendre les besoins et attentes de vos clients, ainsi que leurs habitudes de consommation.
Le questionnaire pour l’étude de marché a plusieurs avantages :
Identifier les motivations profondes de vos clients : pourquoi achètent-ils chez vous ? Pourquoi choisir vos produits ou services ?
Estimer les réactions face à de nouvelles offres, produits ou services mis sur le marché par votre entreprise.
En apprendre plus sur vos concurrents directs et indirects, pourquoi vos clients achètent chez eux et les améliorations possibles.
Mesurer la satisfaction de vos clients existants, afin d’améliorer votre offre et votre tarification.
Le questionnaire marketing permet de mieux vendre votre produit ou service. Effectivement, les réponses de vos prospects ou clients permettent d’adapter votre discours de vente pour mieux cibler les besoins et désirs clients.
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Étape 1 : Définir l’objectif du questionnaire d’étude de marché
Définir les objectifs à atteindre grâce au questionnaire
Le questionnaire doit répondre à une problématique et à des besoins d’informations. Ainsi, formulez des objectifs spécifiques, mesurables et réalistes, en lien avec la problématique :
Hiérarchisez les objectifs par ordre d'importance. Concentrez-vous sur 2 ou 3 objectifs clés, ne soyez pas trop ambitieux.
Concentrez-vous sur les informations dont vous avez réellement besoin pour prendre des décisions et faire évoluer votre stratégie commerciale ou votre mix marketing.
Les objectifs doivent être réalisables concrètement, en termes de budget, de moyens, d'échantillon ciblé, etc.
Voici quelques exemples d’objectifs pour un questionnaire d’étude de marché :
Exemple
évaluer l'intérêt de vos futurs clients avant le lancement de votre produit ou service ;
identifier précisément les besoins non couverts d'une cible pour y répondre ;
mesurer la satisfaction globale et identifier les points faibles à améliorer ;
tester différents positionnements envisagés pour retenir le plus adapté ;
tester différents niveaux de prix et analyser leur impact sur l'intention d'achat ;
recueillir les réactions face à différents packagings et identifier le plus attractif.
Définir un questionnaire d’étude de marché qualitative ou quantitative
Il est conseillé de réaliser une étude qualitative et une étude quantitative pour une étude plus impactante.
L'étude qualitative permet de comprendre les attentes et motivations des consommateurs grâce à des entretiens ou des groupes de discussion menés auprès d’un petit échantillon.
Elle aide à évaluer la pertinence de votre projet selon votre objectif et votre budget. Selon votre objectif, elle peut se faire en entretiens individuels ou en réunions de groupe.
L'étude quantitative regroupe un plus grand nombre de personnes (une centaine par exemple). Elle permet de confirmer l'attrait pour votre offre et d'obtenir un ratio afin d'estimer la taille du marché.
Exemple
Voici un exemple de formulaire d’étude de marché :
Quantitatif :
Profil du répondant
Habitudes et besoins profonds.
Combien est-il prêt à dépenser ?
Qualitatif
Pour quelles raisons pourrait-il acheter votre produit / faire appel à vos services ?
Quels freins y aurait-il à l’achat ?
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Étape 2 : Définir l’échantillon cible pour le questionnaire d’étude de marché
L’échantillon est le groupe de personnes qui représente les clients que vous ciblez. Il doit être représentatif des caractéristiques de votre cible.
Pour bien définir l’échantillon du questionnaire d’étude de marché, demandez-vous combien de personnes interroger.
Il existe différentes façons de le définir :
Le tirage au sort : vous sélectionnez des personnes au hasard parmi votre cible. Cela donne une vue d'ensemble.
Les grappes : vous divisez votre cible en plusieurs sous-groupes (région, âge, etc.) et vous interrogez chaque sous-groupe.
Les strates : vous divisez votre échantillon en catégories précises (hommes de telle tranche d'âge, femmes de telle CSP, etc.) et vous interrogez le même nombre de personnes dans chaque strate.
Les quotas : vous déterminez des critères (sexe, âge, etc.) et vous interrogez des personnes correspondant à ces quotas.
Les volontaires : vous envoyez le questionnaire à des personnes volontaires (votre liste email par exemple).
Bon à savoir
Plus la méthode pour poser les questions de l’étude de marché est précise, plus les résultats sont fiables (tirage au sort, grappes, strates), plus elle demande du temps.
💡Demandez à votre cible de partager le questionnaire autour d’eux, pour créer un échantillonnage “boule de neige”.
Gardez en tête que :
L’étude quantitative s’applique bien pour les 3 premiers échantillonnages ;
L’étude qualitative s’applique à des échantillons plus réduits et ciblés, comme le questionnaire basé sur le volontariat.
Checklist
Choisissez la taille de l’échantillon.
Déterminez une ou plusieurs méthodes d'échantillonnage.
Testez votre enquête auprès d’un panel réduit avant de diffuser vos questionnaires.
Étape 3 : Identifier les informations à récolter avec le questionnaire d’étude de marché
Le questionnaire pour étude de marché doit vous aider à mieux connaître vos clients ou prospects. Ainsi, vous récoltez les données dont vous avez réellement besoin et des informations clés en lien avec vos objectifs (chiffrées et avec des mots-clés).
Exemple
Les habitudes d'achat : fréquence d'achat, budget alloué, moments ou lieux d'achat préférés, critères de choix du produit/service...
Le niveau de satisfaction : notation de la satisfaction globale, des différents aspects d'une offre (qualité, prix, service...).
Les besoins non comblés : identifier les frustrations ou les points d'insatisfaction dans l'expérience client.
Les préférences et attentes : comprendre l'importance accordée aux caractéristiques d'un produit/service.
L'image de marque : mesurer la notoriété, les perceptions et l’image de la marque.
Le parcours et l’expérience client : identifier les points de contact appréciés ou irritants avec l'enseigne/marque.
Les réactions face à de nouvelles offres : évaluer un concept, mesurer l’intention d'achat, fixer des prix acceptables.
La concurrence : faire une analyse concurrentielle pour mesurer les parts de marché et identifier les forces/faiblesses perçues des concurrents.
💡Pour vérifier la pertinence des questions et corriger certaines erreurs ou ambiguïtés, testez le questionnaire auprès d’un petit échantillon de clients ou prospect, avant de le diffuser à grande échelle.
On appelle cela le pré-test du questionnaire.
Étape 4 : Définir le contenu du questionnaire d’étude de marché
✅ Vous pouvez commencer à formaliser votre questionnaire.
L'introduction du questionnaire
Elle explique succinctement au panel :
l’objectif de l’étude de marché ;
l’utilisation des réponses ;
le processus (nombre de questions, règles ou méthodologie à respecter, etc.).
Les questions du questionnaire
Pour bien rédiger votre questionnaire d'étude de marché, assurez-vous de :
Rédiger des questions courtes, qui se suivent de façon fluide pour que les personnes interrogées répondent de façon spontanée.
Créer un questionnaire avec un petit nombre de questions.
Commencer par des questions générales avant de poser des questions plus précises.
On utilise la méthode de l'entonnoir pour structurer le questionnaire d'étude de marché. Elle consiste à poser les questions générales en premier, puis les questions de plus en plus précises ou personnelles.
Pour un long questionnaire marketing, on précise la durée estimée ou le nombre de questions en introduction, et la raison du nombre important de questions.
Afin de varier le rythme du questionnaire, vous pouvez alterner entre différents types de questions :
Les questions ouvertes pour des réponses spontanées et pour récupérer les mots du répondant. Exemple : que pensez-vous de l’ouverture d’une salle de sport dans votre quartier ?
Les questions fermées sont plus simples à traiter au niveau statistique et sont moins engageantes. Exemple : quel âge avez-vous ?
Bon à savoir
Dans le cas d’une étude quantitative, on préfère les réponses fermées, pour faciliter le traitement des réponses.
Inversement, pour creuser les réponses de l’étude de marché qualitative, on privilégie les questions ouvertes.
La conclusion
À la fin de votre questionnaire d’étude de marché, n’oubliez pas de :
Remercier vos répondants pour leur temps et leurs réponses ;
Rappeler l’objectif de ce questionnaire ;
Proposer de garder contact et de laisser un email ou un numéro. Les répondants seront plus enclins à acheter vos produits, puisqu’ils ont participé à sa mise sur le marché.
Vous pouvez également inciter à passer à l’action (partager le questionnaire ou acheter un produit).
Étape 5 : Diffuser son questionnaire d’étude de marché
La diffusion du questionnaire d’étude de marché dépendra de plusieurs éléments comme le type d'enquête, la cible, la taille de l'échantillon ou des informations à relever. Mais aussi le budget que vous allouez au questionnaire d’étude de marché.
Le questionnaire en face à face
C’est le type d'enquête pour étude de marché le plus courant.
Cette façon de diffuser le questionnaire demande plus de temps (même en cas de questionnaire en visio). De plus, il faut vérifier en amont que les personnes correspondent à la cible recherchée.
Le questionnaire par téléphone
Pour éviter de déranger les répondants, il est conseillé de contacter votre cible via vos réseaux sociaux ou par e-mail, afin de proposer un questionnaire par téléphone, pour affiner une étude de marché qualitative, par exemple.
Cette méthode est plus rapide et économique que l’enquête en face à face, mais privilégiez des questions courtes et un questionnaire fluide.
L'e-mailing
Le questionnaire par internet permet de toucher facilement un très grand nombre de personnes à moindre coût. C’est une façon scalable de diffuser son étude de marché.
Mais attention, vous ne pouvez pas envoyer votre questionnaire d’étude de marché à une liste email qui n’a pas consentit à la recevoir.
Soyez sûr de respecter le RGPD pour diffuser votre questionnaire marketing.*
Les réseaux sociaux
Les sondages sur Instagram ou les groupes Facebook (comme le groupe de votre ville ou un groupe "wanted"), sont un bon moyen d'atteindre des personnes plus ciblées (par localisation, intérêt ou autre critère socio-démographique).
Vous diffusez votre questionnaire d’étude de marché via de la publicité.
Bon à savoir
Pour inciter des inconnus à répondre à votre questionnaire, proposez une réduction, un cadeau ou un jeu concours.
La voie postale
La diffusion d’une étude de marché par voie postale peut être utilisée pour des cibles n’utilisant pas internet, mais elle est peu économique et avec un taux de réponse généralement très faible.
Pour l’utiliser, prévoyez une enveloppe T ou préaffranchie et pensez à motiver votre cible avec un jeu-concours réservé aux répondants, par exemple.
Ce mode de diffusion est à éviter si vous avez un petit budget !
Etape 6 : Créer un questionnaire d’étude de marché conforme
Afin de diffuser un questionnaire d’étude de marché en règle, vous devez respecter la protection des données personnelles lors de la récolte d’informations, et notamment le RGPD qui implique de :
Recueillir le consentement de la personne interrogée (par écrit ou cochage de case, le consentement oral ne suffit pas).
Informer sur l’utilisation des réponses au questionnaire.
Communiquer vos coordonnées, les raisons du questionnaire, les personnes ayant accès aux réponses, la durée de conservation, etc.
Le répondant peut exercer son droit de rectification, à l’accès ou à l’effacement des données, etc.
Pour plus d’informations sur le RGPD, les articles 6 et 13 sont particulièrement pertinents : l’article 6 définit les bases légales autorisant le traitement des données personnelles, tandis que l’article 13 précise les obligations d’information à fournir aux personnes concernées lors de la collecte de leurs données.
Quels outils pour faire son questionnaire d'étude de marché ?
Voici quelques outils d’étude de marché, récolter et analyser les réponses :
Google Forms ;
Typeform ;
Survey Monkey ;
Qualtrics XM, pour des questionnaires plus poussés et étudier les comportements d’achat des consommateurs (payant) ;
Knime, pour analyser les données récoltées (payant).
Des outils d’intelligence artificielle pour créer le questionnaire d’étude de marché et analyser les données, comme QuestionPro AI ou ChatGPT.
Certains outils pour réaliser le questionnaire proposent un large choix de modèles de questionnaires sur différentes thématiques. Ils peuvent aussi être utiles pour réaliser une étude de marché gratuite.
Bon à savoir
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Exemple de questionnaire d'étude de marché
Pas de modifications ?
Voici quelques exemples de questionnaires d’étude de marché à questions fermées :
Exemple de questionnaire à choix multiple
Exemple de questionnaire à notation
Exemple de questionnaire à échelle
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