Tout savoir sur le cycle de vie d’un produit

Cycle de vie d’un produit : définition

Le cycle de vie d’un produit est un concept essentiel du marketing moderne. Il désigne la période durant laquelle un bien est disponible sur le marché, de son lancement jusqu’à son retrait.

On le représente généralement sous une forme graphique. La courbe du cycle de vie d’un produit montre ainsi l’évolution du volume des ventes au fil du temps. On peut la découper en quatre phases :

1. Le lancement.

2. La croissance.📈

3. La maturité.

4. Le déclin.📉

Quel est l’intérêt du cycle de vie pour votre entreprise ?

Tracer la courbe du cycle de vie de vos différents produits vous aide à prendre des décisions stratégiques éclairées. En effet, ce processus a des implications sur de nombreux domaines liés à la gestion de votre entreprise :

• Le marketing : vous devez concentrer vos efforts pour promouvoir votre offre lors de la phase de lancement. Profitez-en pour montrer aux consommateurs les bénéfices que votre produit leur apporte. Par ailleurs, vous devez vous démarquer de vos concurrents, qui veulent aussi s’établir sur ce marché prometteur.

• La rentabilité : pour les mêmes raisons, le lancement constitue un bon moment pour proposer des promotions. Vous devez alors faire connaître votre produit. Ainsi, vous pouvez accepter des marges temporairement plus faibles.

• La gestion des stocks : savoir que l’une de vos marchandises est en déclin doit vous conduire à réduire le volume de vos achats. À l’inverse, en phase de croissance, vous devez établir des stocks suffisamment importants pour pouvoir répondre à la demande.

Par ailleurs, l’analyse de la courbe de vie d’un produit constitue un outil prévisionnel. Elle doit vous permettre d’anticiper l’évolution de l’attractivité de votre offre dans le temps. Ainsi, vous pouvez préparer le passage d’une phase à l’autre.

Les 4 phases du cycle de vie d’un produit

Après avoir achevé votre étude de marché, votre petite pépite est prête à être proposée aux acheteurs. Elle va passer successivement par les quatre phases du cycle de vie d’un produit. Découvrez les principales caractéristiques de chacune d’entre elles.

Infographie des étapes du cycle de vie d'un produit

#1 Le lancement

Cette première phase débute au moment de la mise sur le marché. Elle se caractérise par un nombre de ventes faible, votre produit étant peu connu des consommateurs. Généralement, vos bénéfices sont maigres, voire inexistants.

➡️ Vous devez augmenter progressivement le volume de vos transactions, afin de pouvoir réaliser des économies d’échelle.

Cette période est également propice aux campagnes marketing. Elles visent à faire connaître votre offre auprès de votre cible, et à leur présenter son apport. Par ailleurs, si d’autres entreprises se sont positionnées sur ce nouveau marché, vous devez vous démarquer.

#2 La croissance

Les ventes décollent enfin ! Vous commencez à récolter les fruits du travail abattu pendant les phases de développement et de lancement.

Les économies d’échelle vous permettent de réduire vos coûts de revient unitaires. Ainsi, votre rentabilité s’améliore progressivement. Votre principal enjeu consiste désormais à faire durer cette phase de croissance, afin de maximiser les bénéfices de votre produit.

➡️ Surveillez vos concurrents pour les contrer, et ainsi rester en position de leader. Pour cela, cherchez à accroître la fidélisation de vos premiers clients.

#3 La maturité

La croissance rapide n’est pas permanente. Ainsi, la courbe des ventes finit par se tasser, tôt ou tard. Le plus souvent, la maturité est la plus longue des phases du cycle de vie d’un produit. C’est également celle qui devrait vous apporter le plus de profits.💰

Pour stabiliser vos ventes et contrer les nouveaux entrants, vous devez continuer à renforcer votre offre. Afin de maintenir l’intérêt des consommateurs, vous pouvez par exemple proposer différentes versions de votre produit. Utiliser des canaux de distribution alternatifs peut aussi vous permettre d’élargir votre public.

L’arrivée de nouveaux concurrents peut par ailleurs conduire à une baisse des prix du marché. Si vous décidez de vous aligner sur cette tendance, la maîtrise de vos coûts devient d’autant plus importante.

Après une période de stagnation, la courbe des ventes risque de s’inverser progressivement. Cependant, certains produits connaissent une phase de maturité très longue.

Par exemple, Coca-Cola réussit à conserver une place de choix dans les habitudes des consommateurs mondiaux, depuis plusieurs décennies.  

#4 Le déclin

Il arrive un moment, souvent inéluctable, où les consommateurs se désintéressent de votre offre. Vos ventes commencent alors à baisser de manière significative, tout comme vos bénéfices.

📉Le déclin d’un produit peut s’expliquer par plusieurs facteurs :

• Une trop forte concurrence.

• Les effets de mode.

• L’obsolescence.

➡️ Tandis que la rentabilité de votre produit s’amenuise, vous devrez consentir à le retirer du marché. Pour éviter que votre entreprise disparaisse en même temps que lui, vous devrez alors investir dans le développement de nouvelles offres.

Exemples de cycle de vie d’un produit

Pour mieux comprendre un concept, rien ne vaut quelques illustrations pratiques ! Voici donc des exemples de cycle de vie de produits réels.

Le magnétoscope

L’invention du magnétoscope remonte à 1956. Cependant, ces appareils électroniques mettront plusieurs années avant d’être réellement démocratisés. À l’origine, avec des dimensions imposantes et un coût de 50 000 $, ils n’étaient pas à la portée de tous.

Le premier magnétoscope à usage domestique est introduit sur le marché à la fin des années 1970. La phase de croissance démarre à compter des années 1980. De grandes entreprises, telles que Philips et Sony s’emparent alors de ce produit. La maturité du marché conduit ensuite les différents fabricants à insérer de nouvelles fonctionnalités à leurs modèles.

Au début des années 2000, le magnétoscope connaît un déclin brutal. Sa disparition progressive s’explique par le déploiement d’une innovation technologique : le lecteur DVD. Les consommateurs considèrent que ce système est plus pratique, notamment de par ses dimensions réduites.

À son tour, le lecteur DVD sera éclipsé par l’avènement des services de streaming.

Les smartphones

Le lancement des téléphones intelligents remonte à 2007, lorsque le premier iPhone est commercialisé. Ces petits appareils connectés ont connu une phase de croissance rapide, s’imposant comme des partenaires indispensables de notre quotidien.

La sortie de nouveaux modèles toujours plus performants conduit les acheteurs à renouveler leurs équipements régulièrement. Ainsi, la courbe des ventes du marché ne semble pas vouloir s’affaisser. Celui-ci est arrivé à maturité, alors que l’immense majorité des consommateurs sont désormais dotés d’au moins un smartphone.

Cependant, de futures innovations remplaceront tôt ou tard ces technologies. Le géant américain Apple prépare déjà ce déclin, en développant de nouveaux produits. C’est notamment dans cette optique que la marque a présenté son casque de réalité mixte, début 2024. L’Apple Vision Pro entame ainsi sa phase de lancement.

Gestion du cycle de vie : comment situer son produit ?

Il n’y a pas de véritable règle quant à la durée d’existence d’un produit. En effet, les différents paliers du cycle de vie peuvent s’étaler sur quelques semaines, comme sur plusieurs années.

Pourtant, les marques doivent impérativement situer leur produit et prévoir les évolutions du marché à court et moyen terme. Sans cela, une prise de décision optimisée n’est pas possible.

Pour y parvenir, vous devez maîtriser les caractéristiques propres à chacune des quatre phases. Le taux de croissance de vos ventes, la pression concurrentielle et les variations des prix sur le marché sont des paramètres décisifs.

Cependant, le cycle de vie d’un produit peut parfois se révéler imprévisible. En effet, l’évolution des ventes ne suit pas toujours le modèle traditionnel.

Anticiper le déclin d’un produit : la stratégie de gamme

Une bonne stratégie de produit implique d’anticiper son déclin et son retrait du marché. La mise en place de nouvelles sources de revenus permet d’assurer la pérennité de l’entreprise.

La stratégie de gamme consiste à construire un portefeuille de produits. Celui-ci se compose d’éléments se situant aux différentes phases du cycle de vie.

Dans les faits, vous vous appuyez sur les bénéfices générés par les actifs arrivés à maturité, pour investir dans le développement de nouveautés. Ces dernières remplaceront progressivement vos références en déclin, et ainsi de suite.

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