Qu’est-ce qu’une stratégie de distribution ?
Chaque entreprise doit réfléchir à une stratégie de distribution cohérente avec son positionnement et ses clients. On élabore donc un plan de distribution (ou une stratégie) qui vise simplement à bien distribuer ses produits ou services aux clients finaux.
La stratégie de distribution s’inscrit dans le marketing mix (ou stratégie marketing) et la stratégie commerciale, puisqu’elle est directement liée aux ventes.
Elle aboutit sur une politique de distribution, à partir de différents critères :
La clientèle-cible et les prospects ;
Les concurrents et le marché ;
Les fournisseurs et différents intermédiaires ;
Le budget de l’entreprise.
La politique de distribution repose évidemment sur des canaux de distribution, dont :
La distribution en points de ventes physiques (magasins, marchés, magasins éphémères, salons, séminaires, etc.).
La distribution en ligne (sites e-commerce, marketplaces, réseaux sociaux, formation en ligne, etc.).
Une bonne méthode pour développer son activité, est de mixer les canaux de distribution physique et en ligne (stratégie omnicanale), nous allons y revenir.
Pourquoi la stratégie de distribution est importante ?
Définir la stratégie de distribution de son entreprise est primordial pour distribuer ses produits ou services et optimiser sa rentabilité.
Elle doit être bien pensée, notamment au moment de créer une entreprise, lorsque la rentabilité des canaux de distribution est un sujet crucial.
De plus, avoir une bonne stratégie de distribution permet d’atteindre ses clients plus facilement et d’offrir la meilleure expérience client possible. C’est un enjeu majeur à l’heure d’internet, du e-commerce et de la concurrence féroce qui y règne.
Une jeune marque de cosmétiques naturelles cherche à définir la meilleure stratégie de distribution. Elle devra donc comprendre :
Exemple
Qui sont ses clients et où achètent-ils leurs produits ?
L’objectif de la stratégie : les différents canaux de distribution sont-ils cohérents avec l’image de marque et sa valeur perçue ?
Qui sont les partenaires de distribution potentiels ?
Quels KPIs suivre pour optimiser la stratégie de distribution ?
Réfléchissez à votre stratégie de distribution dès les éléments de l’étude de marché, mais détaillez-la dans la partie économique du business plan, où vous montrez le business model de l’entreprise et comment vous gagnez de l’argent.
Quels sont les modes de distribution ?
Commencez par définir comment distribuer vos produits ou services. Il existe principalement 3 modes de distribution :
La stratégie de distribution exclusive
Vous vendez votre offre dans un seul point de vente ou plusieurs qui vous appartiennent.
Cette stratégie exclusive permet de contrôler le branding et l’expérience client dans vos points de vente ou sur votre site e-commerce.
➡️ Elle convient pour des prix de vente élevés. C’est par exemple la stratégie opérée par les marques de luxe qui ont une distribution intégrée.
La stratégie de distribution sélective
Vous conservez l’image de marque et la relation client, mais ne contrôlez pas certains points de vente. Vous choisissez les points de vente sur des critères spécifiques (emplacement, image, clientèle, typologie de produits, etc.), mais votre produit est vendu parmi d’autres marques.
➡️ La stratégie sélective permet de réduire les coûts fixes pour l’entreprise, mais elle perd une partie de la relation client.
C’est par exemple le fonctionnement des franchises qui maîtrisent leur image, mais délèguent la force de vente, ou les concepts stores.
La stratégie de distribution intensive
Cette stratégie de distribution se destine principalement aux biens de grande consommation, distribués en grandes surfaces ou sur des marketplaces généralistes. Ainsi qu’aux produits à faibles marges (nourriture transformée, marque blanche, etc.).
➡️ Vous n’optimisez pas la valeur perçue, mais la disponibilité du produit dans le plus de points de vente possible.
Checklist
Pour choisir votre mode de distribution, il faut définir : un positionnement et la valeur perçue qu’on souhaite transmettre, la capacité de déploiement de l’offre, les bons fournisseurs.
Comprendre son client-cible : grâce à l’analyse concurrentielle et l’étude de marché, vous anticipez les habitudes des clients (achats en ligne, commerces de proximité, grands magasins, etc.).
Conserver la même expérience de marque sur tous les canaux de vente grâce à des partenariats stratégiques.
Fixer une politique de prix cohérente avec le mode de distribution choisi.
Quels sont les canaux de distribution ?
Impossible de créer une stratégie de distribution, sans choisir son canal de distribution (vous pouvez en choisir plusieurs).
Le circuit direct
La vente directe permet de vendre un produit/service directement au client, sans intermédiaire. C’est par exemple le cas des artisans boulangers ou des marques DTC (direct to consumer) sur internet, qui :
Vendent depuis leur propre réseau de magasins et maîtrisent la distribution.
Intègrent les coûts et peuvent les optimiser.
Malgré de meilleures marges, les investissements de départ sont plus importants (production, stock), les actions marketing également.
Le circuit court
Semblable à une distribution en direct, le circuit court implique d’avoir un intermédiaire entre la marque et le client final.
👨🍳 Par exemple, de nombreuses épiceries ou restaurants se fournissent chez un producteur, pour vendre ensuite à leur clientèle.
Les intermédiaires sont réduits, les marges sont donc plus importantes.
Vous gardez un certain contrôle sur la distribution, grâce à des partenaires stratégiques.
Il faut gérer la logistique, l’approvisionnement et les stocks.
Le circuit long
La vente en circuit long multiplie les intermédiaires, ce qui convient à une production en grande quantité. On parle également de retail ou de vente au détail.
Certaines marques optimisent le retail comme canal supplémentaire (marketplaces, grandes surfaces, etc.) pour développer de nouveaux marchés.
Vous ne gérez pas la vente, mais uniquement la production.
Les intermédiaires (distributeur et courtier/grossiste) prennent une commission, ce qui réduit vos marges.
Vous perdez le contrôle sur l’expérience et l’image de marque, diluée dans une stratégie de distribution intensive.
Checklist
Évaluer le besoin d’interaction et de conseils pour bien vendre vos produits
(exemple : un soda n’a pas le même degré d’explication qu’une montre haut de gamme).
Quels circuits utilisent vos concurrents et sont-ils pertinents ?
Votre offre a-t-elle une haute valeur perçue et avez-vous une image de marque forte ?
Déterminer les coûts associés à chaque canal de distribution et s’ils sont pertinents pour votre entreprise.
La zone de chalandise d’une entreprise
Établir la zone de chalandise de votre commerce est un élément important d’une bonne stratégie de distribution. Elle correspond au secteur géographique dans lequel se trouvent vos clients, et permet donc d’obtenir des données quantitatives (en plus de calculer la rentabilité espérée).
l y a 3 zones de chalandises :
La zone primaire : proche de votre commerce (1 à 10 minutes) ;
La zone secondaire : plus concurrentielle (une ville ou un arrondissement) ;
La zone tertiaire : concerne des clients occasionnels, plus éloignés (une agglomération).
Bien choisir sa zone de chalandise permet de déployer une stratégie de distribution rentable et de fidéliser des clients (aidez-vous pour cela, des logiciels d’étude de marché).
Quelles sont les 3 stratégies de distribution ?
La stratégie mono-canal
Cette stratégie de distribution consiste à vendre vos produits ou services uniquement via le commerce en ligne ou un commerce physique. Adapté pour construire une offre et la tester, il convient d’évoluer sur de la distribution omnicanale ou cross-canal, pour la déployer.
Exemple
🥖Un artisan boulanger adopte généralement une stratégie mono-canal : une boutique (un commerce), un point de vente.
C’est également la stratégie de Typology, une marque de cosmétiques qui vend ses produits uniquement via sa boutique e-commerce.
La stratégie omnicanale
Créer une stratégie omnicanale (ou multicanale) permet de distribuer vos produits en physique et en ligne, tout en conservant la même expérience client.
Le client peut se rendre sur votre site et venir acheter un produit en magasin sans problème, grâce à l’expérience omnicanale.
Bon à savoir
Vous consultez un produit sur le site de Darty et décidez de vous rendre en magasin pour tester le produit et l’acheter.
Certaines DNVB (marques nées en ligne) proposent de venir découvrir leurs produits en magasins éphémères (comme la marque Asphalte) ou en pop-up stores.
La stratégie cross-canal
Pour une stratégie de distribution complète, le cross-canal permet un parcours d’achat dit “sans couture” : un client peut découvrir un produit sur votre page Instagram, se rendre sur votre boutique en ligne ou physique pour l’essayer, puis se faire livrer en point relais… Le tout en utilisant un bon de réduction reçu par email.
👌C’est le dernier stade pour une expérience client identique sur tous vos canaux de distribution.
Exemple
Starbucks distribue ses produits en magasins et en ligne avec Deliveroo, en plus de fidéliser ses clients grâce à leur application.
Checklist
Définir où sont vos clients et quelles sont leurs préférences d’achat, puis distribuer votre offre sur un canal (via un site e-commerce, une marketplace, en boutique physique).
Récolter les données nécessaires pour offrir une expérience de distribution personnalisée (emails, adresse, préférences).
Commencer à distribuer votre offre via d’autres canaux, pour tester. Développer un canal après l’autre, en fonction des KPIs et retours clients.
Bien s’entourer et comprendre les besoins clients, avant de se lancer sur un autre canal de distribution.
Comment élaborer sa stratégie de distribution ?
Choisir la bonne stratégie de distribution pour son entreprise dépend de plusieurs critères :
Votre produit (variante n°1) et la façon dont vous pouvez le distribuer.
👉 Fabriquer et distribuer un vélo électrique n’a pas le même impact que distribuer des boissons énergisantes.
Vos clients et leurs habitudes d’achat. Réalisez des études qualitatives et quantitatives pour comprendre comment adresser votre marché efficacement.
Les prix. Plus il y a d’intermédiaires, plus les marges rétrécissent et la logistique se complique. Réfléchissez à votre politique tarifaire en cohérence avec la stratégie de distribution.
👉 Vous ne pouvez pas offrir des frais de livraison si vos marges ne les couvrent pas.
Le marketing. Vos actions commerciales, promotions et événements doivent être adaptées à votre politique de distribution.
La concurrence. Grâce à l’analyse concurrentielle, vous identifiez les points forts/faibles des concurrents, pour les exploiter et démarquer votre stratégie de distribution.
Enfin, la stratégie de distribution est un arbitrage entre vos problématiques internes (logistique, coûts) et votre valeur perçue (perception et attentes clients, marketing).
Pour clarifier ces éléments, réaliser une analyse SWOT et PESTEL..
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Distribution exclusive |
Distribution sélective |
Distribution intensive |
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Vente directe |
Positionnement milieu-haut de gamme. La relation client est conservée pour des cycles d’achats longs. Exemple : Rolex. |
Milieu de gamme ou retail. L’expérience client est diluée, mais la distribution reste intégrée. Exemple : Fitness Park (salles de sport franchisées). |
Grande distribution, produits à faibles marges. Exemple : marques distributeurs en supermarché. |
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Circuit court |
La production reste proche du point de vente. Mais la relation client est en partie déléguée. Exemple : Hermès. |
La marque délègue l’expérience de vente, en choisissant ses intermédiaires. Exemple : Horace. |
La marque concentre sa production, mais délègue la distribution. Exemple : Feed. |
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Circuit long |
La marque conserve sa distribution, mais varie ses fournisseurs. Exemple : Ikea. |
La marque se déploie mais contrôle son image et sa communication. Exemple : Nike. |
Peu/pas d'interaction avec le client, la distribution est décorrélée de la production (via des centrales d’achats). Exemple : Carrefour. |
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