Étude de marché du magasin de jouets : chiffres et éléments

Êtes-vous fait pour ce secteur d'activité ?

Contexte

Après une année 2021 record, la France est devenue le premier marché européen du jouet.

Alors qu'il constitue toujours le premier circuit de distribution du jouet, le commerce spécialisé est toutefois confronté à d'importantes pressions concurrentielles émanant à la fois de la grande distribution (près de 30% de parts de marché) et des pure players (25% du marché) dont le poids ne cesse de progresser ces dernières années grâce à une stratégie tarifaire offensive, une gamme de produits très large et des services attractifs (livraison gratuite et rapide notamment). Malgré l'accélération des stratégies omnicanales menées par les spécialistes, les fermetures de points de vente physiques pendant les périodes de confinement ont conduit au report des achats vers les circuits non spécialisés (grande distribution, marketplaces généralistes).

La crise sanitaire a accéléré le mouvement de restructuration du secteur (prise de contrôle de l’enseigne Maxi Toys par King Jouet en 2020) et de rationalisation des parcs de magasins (PicWicToys a fermé 18 de ses 63 points de vente début 2021) au profit de la vente en ligne et/ou d’implantation de corners dans des lieux de vente partenaire (à l’instar des enseignes Casino et La Grande Récré ou de Jouéclub et des stations-service Avia).

Dans ce contexte, l'adhésion à un réseau sous enseigne, la digitalisation du point de vente (click&collect, animations en réalité augmentée des produits proposés en catalogue, chatbot, live shooping) et le développement de services de proximité deviennent indispensables. Les commerces très spécialisés demeurent moins exposés aux pressions concurrentielles (jouets en bois, jouets de collection, jeux de société, etc.) mais plus sujets aux effets de mode.

La tendance du marchés des magasins de jouets

Alors que les spécialistes consolident leur leadership sur le marché du jouet, le mouvement de restructuration du secteur se poursuit (reprise de l’enseigne PicWicToys par le jouettiste irlandais Smyths Toys en juillet 2022).

Bien que la demande reste bien orientée en 2022, les tensions inflationnistes (augmentation des coûts de production et de transport) pèseront sur les marges des distributeurs.

Ces derniers continueront à tirer profit d’un marché de la seconde main en plein essor : créations de corners dédiés, développement de partenariats avec des spécialistes de l’occasion ou encore, ouvertures de concepts dédiés aux jouets de seconde main, à l’image du lancement de King Okaz par King Jouet en 2022.

L'organisation du marché

Le secteur est segmenté par les professionnels selon le circuit de distribution.

• Le commerce spécialisé : premier circuit de distribution du jouet, il est dominé par les grandes enseignes : Smyths Toys/ PicWicToys (passage sous enseigne Smyths Toys prévu debut 2023), La Grande Récré, JouéClub, King Jouet/Maxi Toys (passage progressif sous enseigne King Jouet). Ces réseaux ont dû se restructurer ces dernières années pour faire face au recul du marché du jouet et à la concurrence de la grande distribution et des pure players.

  En 2019, quatre spécialistes (King Jouet, La Grande Récré, Joué Club et Jouets Sajou) se sont regroupés au sein d’un GIE.

  Le commerce indépendant hors réseaux sous enseigne est aujourd'hui très marginal.

• La grande distribution compose le deuxième circuit de distribution de jouets. Sa puissance d'achat lui permet de proposer des produits à prix très attractifs. Elle s'appuie sur sa force de distribution en grandes surfaces alimentaires mais développe aussi des enseignes spécialisées à l'instar de l'enseigne « Jouet E.Leclerc. » lancée en 2016.

• Les pure players : avec 25% de parts de marché du jouet, les marketplaces (Amazon, Cdiscount) ont bénéficié du report des achats du commerce physique vers Internet pendant la crise sanitaire.

(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé.

(2) Source : Insee, Esane, Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Commerce de détail de jeux et jouets en magasin spécialisé.

Créez votre business plan gratuitement

Créez un business plan convaincant en quelques clics et réutilisez-le partout. Si vous avez des questions, un coach vous accompagne.

Créer mon business plan