Le marché du commerce de détail de chaussures

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Contexte

Le commerce de détail de chaussures est confronté à d'importantes difficultés.

Les tensions sur le pouvoir d'achat amènent les ménages à porter une plus forte attention aux prix et à réaliser la majorité de leurs achats de chaussures pendant les périodes de soldes ou de promotions (durant lesquelles les marges des professionnels sont plus faibles). De plus, bien que la chaussure résiste un peu mieux que l'habillement, sa part dans le budget des ménages diminue au profit d'autres postes de dépenses (logement et loisirs notamment).

Alors que le commerce spécialisé (grandes surfaces spécialisées, réseaux sous enseigne, détaillants spécialisés) ne réalise que 40% du chiffre d'affaires du secteur, le poids des magasins de sport ne cesse de progresser pour atteindre, aujourd'hui, près de 30% du marché en valeur. Ce circuit de distribution tire profit de l'engouement des consommateurs pour les chaussures sportives qui ne sont plus réservées à la pratique du sport : les baskets représentent aujourd'hui près de la moitié du marché de la chaussure en valeur.

Par ailleurs, le poids du e-commerce ne cesse de progresser. Son positionnement prix attractif, associé à la profondeur de son offre et à ses services (livraison à domicile, retour gratuit), tend à exacerber les pressions concurrentielles sur les réseaux physiques. Malgré les stratégies de distribution multicanal de ces derniers, les pure players sont donc en plein essor (Sarenza, Spartoo, Zalando).

Enfin, en quête de relais de croissance dans un marché de la mode en repli, les enseignes de l'habillement renforcent les pressions concurrentielles sur le commerce spécialisé en proposant une offre en chaussure.

Dans ce contexte, les restructurations des enseignes leaders s’enchaînent. Vivarte, l’un des deux grands groupes historiques du secteur aux côtés de Eram, a cédé sa dernière enseigne (Minelli) en 2021 avant d’être liquidé.

Pour tirer leur épingle du jeu, les professionnels du secteur doivent donc se démarquer en se spécialisant (baskets, chaussures enfants, chaussures haut de gamme, chaussures éco-responsables, etc.) et en valorisant leurs services (personnalisation des produits, conseils, etc.). La digitalisation des points de vente est également indispensable.

Tendances

La crise sanitaire a accentué les difficultés auxquelles sont confrontés les acteurs du secteur depuis plusieurs années, notamment l'arbitrage budgétaire des ménages au détriment des dépenses de chaussures et la progression des achats sur Internet. Dans ce contexte, le secteur sera confronté à une restructuration profonde (cession de Sarenza au groupe Beaumanoir par le groupe Casino en 2022, placement en redressement judiciaire de l’enseigne San Marina en septembre 2022) et à une rationalisation des points de vente physiques dont le nombre devrait sensiblement diminuer.

Les professionnels du secteur devront investir massivement pour accélérer leur transition digitale.

L'organisation du marché

• Les indépendants non rattachés à un réseau sous enseigne : ils captent 12% du marché de la chaussure. Leur nombre décroît en raison des pressions concurrentielles exercées par les réseaux sous enseigne.

• Les réseaux sous enseigne : plus de la moitié des magasins de chaussures appartiennent à un réseau et ils représentent près de 30% du marché de la chaussure en valeur. Les enseignes succursalistes sont prédominantes.

• Avec près de 30% de parts de marché, les magasins de sport constituent le premier circuit de distribution de la chaussure non spécialisé.

• Le e-commerce capte une part croissante de parts de marché ces dernières années (16% à ce jour). Les services de livraison et de retours gratuits, conjugués à une offre profonde, rendent ce canal de plus en plus attractif.

• Les enseignes d'habillement se diversifient de plus en plus en proposant une gamme de produits de maroquinerie et de chaussures.

• Les grandes surfaces alimentaires se positionnent sur le segment bas de gamme mais son poids en valeur reste marginal dans le secteur.

(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Commerce de détail de la chaussure.

(2) Source : Insee, Esane, Commerce de détail de la chaussure.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Commerce de détail de la chaussure.

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