Étude de marché du prêt-à-porter

Code APE / NAF du prêt-à-porter : 47.71Z 

Le code APE ou NAF du prêt-à-porter est : 47.71Z - Commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé.

Ce code est délivré par l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) lors de la création d’une société.

Il existe d’autres code NAF pertinents pour des activités connexes au secteur du prêt-à-porter :

• 46.42Z : Commerce de gros d'habillement et de chaussures

• 14.13Z : Fabrication de vêtements de dessus

• 14.19Z : Fabrication d'autres vêtements et accessoires

• 14.39Z : Fabrication d'autres articles à mailles

L’activité du prêt-à-porter et des magasins de vêtements 

Le prêt-à-porter désigne la production et la vente de vêtements qui sont conçus et fabriqués en série pour être vendus en tailles standardisées. Ce secteur s'adresse à un large public et propose une grande variété de styles à des prix accessibles.

Il existe différents types de magasins de prêt-à-porter :

• les indépendants multimarques : majoritairement implantés en centre-ville, ils ne sont rattachés à aucune enseigne spécifique.

• les enseignes spécialisées (Zara, Mango, H&M…) : dominées par les géants de la fast fashion, ces enseignes représentent le premier circuit de distribution du secteur en valeur. Elles s’implantent dans des zones à fort trafic en centre-ville et dans les centres commerciaux.

• les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle, Gémo…) : implantées en périphérie des agglomérations sur des surfaces commerciales importantes, elles proposent une offre très large de produits à prix attractifs.

• les spécialistes de la vente à distance : les pure players généralistes et spécialisés sont de plus en plus présents sur le marché de l’habillement. On assiste aujourd’hui à la montée en puissance d’enseignes de l’ultra fast fashion (Shein notamment) au sein de l’e-commerce.

• les circuits non spécialisés : ils sont composés d’acteurs hétérogènes tels que des grands magasins, des discounters (Action, Centrakor, Gifi, etc.), des magasins de sport, des grandes surfaces alimentaires, des commerces ambulants...

Les fournisseurs 

Les magasins de vêtements collaborent avec différents fournisseurs comme Lectra pour bénéficier de solutions de découpe avancée, ou Gerber Technology pour le design assisté par ordinateur. Il existe également des fournisseurs qui proposent des fibres durables (Lenzing AG par exemple), afin d’aider les marques à intégrer des pratiques éco-responsables.

Les syndicats 

La profession s’organise autour de syndicats et d’associations comme la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin qui soutient le développement professionnel à travers des formations et des séminaires. Elle permet également de promouvoir des pratiques commerciales éthiques et durables.

Le marché du prêt-à-porter

Le contexte du marché 

Le secteur des boutiques de vêtements subit une transformation profonde.

Depuis plusieurs années, les enseignes de fast fashion montent en puissance (Zara, H&M, Mango, Primark, etc.). Le renouvellement permanent de leurs collections et leurs tarifs attractifs leur ont permis de conquérir des parts de marché au détriment des acteurs historiques du secteur. Elles ont mis en place des stratégies de vente omnicanales pour faire face à la concurrence croissante des pure players, contribuant à l’explosion des ventes en ligne. Aujourd’hui, l’habillement est le premier type de produits acheté sur Internet. Ces enseignes bien implantées sont désormais concurrencées par l’ultra fash fashion, avec l’essor notamment de Shein.

Évolution du nombre de magasins de prêt-à-porter 

Le secteur est confronté à une profonde restructuration (rachat des enseignes Pimkie et La Halle, liquidation de Camaïeu, etc.). Par ailleurs, alors que les réseaux sous enseigne ont mené pendant de nombreuses années des politiques d’extension de leurs parcs de magasins, un mouvement de rationalisation des points de vente physiques s’engage et s’accompagne de nombreuses fermetures.

Avec l’inflation, les ménages continuent de réduire leurs dépenses en vêtements pour ajuster leur budget. Dans ce contexte, les mouvements de restructuration se poursuivent, particulièrement sur le segment du milieu de gamme

Évolution du chiffre d’affaires des magasins de prêt-à-porter 

En 2025, l’activité du secteur du textile et de l’habillement en France recule de 1,6 % par rapport à 2024. Dans le détail, les magasins physiques accusent une baisse de 2,7 %. Parmi eux, les magasins sous enseigne résistent davantage avec une baisse contenue de 0,3 %. Ce sont donc les indépendants qui souffrent davantage. Les ventes en ligne, de leur côté, progressent de 1,2 %.

Les centres-villes continuent à rencontrer des difficultés. La vacance commerciale en 2025 a atteint environ 11 %. Certains magasins implantés dans les centres des grandes villes ont vu leur chiffre d’affaires baisser de 15 % entre 2022 et 2025. Ils sont victimes de la concurrence digitale et des grands centres commerciaux aux abords des villes.

L’environnement réglementaire 

L'environnement réglementaire du secteur du prêt-à-porter vise à garantir la qualité, la sécurité et l'éthique des produits. Des réglementations strictes encadrent les matériaux utilisés, les conditions de travail et les pratiques commerciales. Ces mesures réglementaires aident à protéger à la fois les consommateurs et les droits des travailleurs, tout en favorisant une industrie de la mode plus durable et éthique.

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L’offre en prêt-à-porter

Le marché du prêt-à-porter connaît une recomposition profonde sous l'effet de l'ultra fast fashion. Shein est devenue en 2024 l'enseigne de mode où les Français ont dépensé le plus (source ICI Radio france), détrônant Vinted qui tenait cette place depuis 2020.

Les consommateurs français ont dépensé 12 % de plus chez Shein et 11 % de plus chez Temu en un an (étude circana pour l’AFP) illustration directe de la pression sur le pouvoir d'achat. Les deux plateformes chinoises représentent désormais 22 % des colis traités par La Poste, contre moins de 5 % il y a cinq ans.

Les enseignes spécialisée

Les chaînes comme Zara, H&M ou Uniqlo restent le premier circuit de distribution en valeur et se distinguent par leur capacité à renouveler fréquemment leurs collections à des prix accessibles. Elles sont principalement implantées dans les centres commerciaux et les rues commerçantes des grandes villes. En 2024, Zara capte 20 % du budget mode de ses clients, tandis que H&M ne retient plus que 10 %, une baisse de 3 points en deux ans qui profite directement à Shein (17 %) et Vinted (16 %).

Les chaînes de grande diffusion

Des enseignes comme Kiabi, La Halle ou Primark proposent des collections adaptées à toute la famille, principalement en périphérie des agglomérations. Kiabi s'est hissée en tête du marché du prêt-à-porter féminin au printemps 2024 avec 3,5 % de parts de marché, devant Zara (3,3 %) et H&M (2,9 %), signe que la clientèle se tourne vers les enseignes les plus accessibles en prix. La qualité des produits reste le principal point faible du segment.

Les plateformes de vente en ligne

La part de l'e-commerce dans la mode atteint 21,7 % en 2024 selon Kantar Fevad, soit environ 6 milliards d'euros. Des plateformes comme Zalando ou ASOS offrent un catalogue large avec livraison rapide et retours gratuits. Au premier semestre 2024, Temu a enregistré 12,4 millions de transactions mode en France, devant AliExpress (9,9 millions) et Shein (3,4 millions), des volumes qui illustrent la rapidité avec laquelle ces acteurs ont capté le marché.

Les grandes surfaces alimentaires

Les enseignes comme Leclerc, Carrefour ou Auchan représentent environ 11 % du marché de l'habillement, avec un ancrage fort en zones périurbaines et rurales. Leur atout principal reste le flux naturel de clientèle et des prix très bas. En revanche, leurs collections demeurent limitées en variété et en renouvellement, ce qui les expose à la concurrence des plateformes en ligne comme des enseignes spécialisées.

L’étude de la demande

Besoins et attentes des consommateurs

Les consommateurs les plus jeunes se tournent massivement vers le digital. Les 18-34 ans réalisent 34,7 % de leurs achats mode en ligne. Les plus de 55 ans restent quant à eux attachés au commerce physique où ils réalisent 77,5 % de leurs achats.

Les commerces traditionnels doivent également rivaliser avec la seconde main et des applications telles que Vinted qui représente 18 % des ventes en ligne.

Habitudes d’achat des consommateurs 

Soucieux de préserver leur pouvoir d’achat, les Français sont attirés par les promotions. Soldes, Black Friday, ventes privées et remises tout au long de l’année : de nombreuses possibilités existent pour faire des économies sur l’habillement. 31,9 % des 18-34 ans privilégient les soldes et les promotions quand 35,8 % des plus de 55 ans sont très sensibles aux périodes promotionnelles.

Dépenses des Français

Selon une étude Ifop, 6 Français sur 10 dépensent moins de 200 € par an pour l’achat de vêtements neufs. 4 % dépensent plus de 1 000 €.

En moyenne, les Français consacrent 347 € par an aux vêtements neufs, un budget plus élevé chez les adeptes du digital (415 €).

L’analyse des canaux de distribution

Les boutiques physiques 

Les ventes physiques restent un pilier de la distribution du prêt-à-porter. De nombreux consommateurs préfèrent toucher les tissus, essayer les vêtements et bénéficier de conseils personnalisés. Ce qui fonctionne le mieux : les boutiques de rue en centre-ville et les centres commerciaux.

Le commerce en ligne

Les ventes en ligne poursuivent leur progression et deviennent un canal de distribution incontournable. Plusieurs acteurs du marché (plateformes multi-marques comme ASOS ou Zalando, géants du e-commerce comme Amazon) se partagent une part croissante du marché. Avec l’achat en ligne, les consommateurs peuvent faire leurs achats n’importe quand et n’importe où, tout en comparant facilement les prix des produits.

La vente directe

La vente directe par le biais de pop-up stores, de marchés ou de salons de mode permet aux marques de créer une expérience personnalisée pour les consommateurs tout en réduisant les intermédiaires. Ce canal représente une plus petite part du marché global mais donne aux créateurs indépendants la possibilité de se démarquer en créant un engagement direct avec leur clientèle.

Les tendances du secteur

Les grandes tendances 

Les professionnels du secteur doivent investir pour accélérer la transition digitale de leurs magasins de vêtements :

• click & collect,

• ship from store,

• live-shopping...

Ils doivent également intégrer les évolutions des modes de consommation, notamment l’engouement pour les vêtements de seconde main. Ce marché est en plein essor en raison de la pression de l’inflation sur le pouvoir d’achat des ménages et de l’impact des préoccupations environnementales sur le choix des consommateurs.

Les distributeurs multiplient donc les initiatives pour tirer profit de ce marché croissant :

• implantation de corners dédiés à la seconde main ;

• collecte et valorisation de vêtements d’occasion ;

• création de sites Internet dédiés à la seconde main multi marque (Kiabi, H&M, etc.) ou monomarque (Zara a lancé une plateforme dédiée aux pièces d’habillement griffées à sa marque en septembre 2023).

Les perspectives du secteur 

Avec la montée des prix, les habitudes des consommateurs changent. En 2025, 31 % des Français déclaraient qu’ils n’achèteraient plus de vêtements neufs si leur prix augmentait de 10 €.

Certains se tournent vers des pièces durables et polyvalentes, capables de traverser les saisons, ou vers la mode de seconde main. Cette tendance répond à deux besoins importants chez les consommateurs :

1. faire des économies ;

2. consommer plus responsable.

Pour rivaliser avec des plateformes telles que Le Bon Coin et Vinted, 58 % des entreprises sondées par l’Institut Français de la Mode (IFM) ont déjà mis en place une offre de produits de seconde main.

Conclusion  

Le secteur du prêt-à-porter en France occupe une place cruciale dans l’économie nationale et représente un marché qui reste dynamique.

Le secteur du prêt-à-porter est parvenu à se maintenir en 2025 malgré l’inflation et la réduction des dépenses des ménages ainsi qu’une concurrence accrue de l’ultra fast fashion.

Dans cet environnement concurrentiel, les enseignes de prêt-à-porter doivent se distinguer en adoptant de nouvelles stratégies pour répondre aux attentes des consommateurs. Si la durabilité des vêtements et l’éthique sont des critères de plus en plus valorisés, le prix reste l’un des freins majeurs. Les clients cherchent à consommer moins, mais également moins cher.

Malgré tous ces défis économiques, le secteur de la mode reste l’un des premiers employeurs du commerce de détail hors alimentaire : 1 salarié sur 9 du commerce de détail travaille au sein d’un magasin de prêt-à-porter, et ce malgré les redressements judiciaires et pertes d’emplois récentes.

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