Étude de marché des magasins de vêtements : chiffres et éléments

Êtes-vous fait pour ce secteur d'activité ?

Contexte

Le secteur des boutiques de vêtements subit actuellement une transformation profonde.

Sur le plan structurel, on assiste depuis plusieurs années à la montée en puissance des enseignes de la fast fashion (Zara, H&M, Mango, Primark, etc.). La profondeur de leur offre couplée au renouvellement permanent de leurs collections et à un positionnement prix attractif leur a permis de conquérir des parts de marché au détriment des acteurs historiques du secteur. Elles ont mis en place des stratégies de vente omnicanales pour faire face à la concurrence croissante des pure players, contribuant à l’explosion des ventes en ligne. Aujourd’hui, l’habillement est le premier type de produits acheté sur Internet.

L’arrivée récente des enseignes de l’ultra fast fashion (Shein, Temu, etc.) a de nouveau bousculé l’équilibre du marché. En poussant à l’extrême le modèle économique de la fast fashion (renouvellement permanent des collections, forte réactivité aux tendances de la mode, positionnement prix très agressif), ces acteurs aspirent à prendre le leadership de la distribution de vêtements à l’échelle internationale.

L’intensité des pressions concurrentielles, qu’elles soient intra-sectorielles ou extra-sectorielles (magasins de sport, discounters, grandes surfaces alimentaires, etc.), limite la capacité des détaillants de l’habillement à répercuter les effets du choc inflationniste sur leurs coûts d’approvisionnement (matière première, transport) et leurs charges d’exploitation (loyers commerciaux, énergie, revalorisations salariales). Il en résulte une forte dégradation de leurs marges, ce qui pénalise leur capacité d’investissement dans le renouvellement de leur modèle économique.

Dans ce contexte, le secteur est confronté à une profonde restructuration (rachat des enseignes Pimkie et La Halle, liquidation de Camaïeu, etc.). Par ailleurs, alors que les réseaux sous enseigne ont mené pendant de nombreuses années des politiques d’extension de leurs parcs de magasins, on assiste aujourd’hui à un mouvement de rationalisation des points de vente physiques qui s’accompagne de nombreuses fermetures.

Les professionnels du secteur doivent donc investir pour accélérer la transition digitale de leurs magasins de vêtements : click&collect, ship from store, live-shopping, etc. Ils doivent également intégrer les évolutions des modes de consommation, notamment l’engouement pour les vêtements de seconde main. Ce marché est en plein essor en raison de la pression de l’inflation sur le pouvoir d’achat des ménages et de l’impact des préoccupations environnementales sur le choix des consommateurs. Les distributeurs multiplient donc les initiatives pour tirer profit de ce marché estimé à 6 milliards d’euros en 2022 : implantation de corners dédiés à la seconde main, collecte et valorisation de vêtements d’occasion, création de sites internet dédiés à la seconde main multimarque (Kiabi, H&M, etc.) ou monomarque (à l’exemple de Zara qui a lancé une plateforme dédiée aux pièces d’habillement griffées à sa marque en septembre 2023).

Tendances

Sous l’effet de la persistance des tensions inflationnistes, les arbitrages budgétaires des ménages resteront défavorables aux dépenses d’habillement.

Dans ce contexte les mouvements de restructuration se poursuivront, particulièrement sur le segment du milieu de gamme (redressement judiciaire de l’enseigne Kookaï en février 2023, reprise de l’enseigne Gap en mai 2023, annonce de la fermeture de plusieurs dizaines de magasins Comptoir des cotonniers et Princesse Tam Tam en juin 2023, reprise de l’enseigne Kaporal en juillet 2023, redressement judiciaire de l’enseigne Naf Naf en août 2023, etc.).

L'organisation du marché

• Les indépendants multimarques : majoritairement implantés en centre-ville, ils ne sont rattachés à aucune enseigne spécifique. Ils adaptent leur offre multimarque à la demande de leur zone de chalandise. Ils représentent plus de 60% des points de vente, mais réalisent moins de 10% du chiffre d’affaires du secteur.

• Les enseignes spécialisées (Zara, Mango, H&M) : dominées par les géants de la fast fashion, ces enseignes représentent le premier circuit de distribution du secteur en valeur. Elles s’implantent dans des zones à fort trafic en centre-ville et dans les centres commerciaux. Pour rivaliser avec les acteurs du e-commerce, elles ont développé des stratégies de ventes omnicanales. À côté des succursalistes, on trouve de nombreuses franchises qui se spécialisent sur un segment de marché, qu’il s’agisse de la mode femme, homme ou enfant. Beaucoup de têtes de réseaux optent pour la commission-affiliation pour développer leurs réseaux (ce sont les têtes de réseaux qui financent les stocks alors que les affiliés perçoivent une commission sur le chiffre d'affaires).

• Les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle, Gémo, etc.) : implantées en périphérie des agglomérations sur des surfaces commerciales importantes, elles proposent une offre très large de produits à prix attractifs.

• Les spécialistes de la vente à distance : à côté des cataloguistes historiques dont l’activité a évolué avec l’avènement de l’ère digitale, les pure players généralistes et spécialisés sont de plus en plus présents sur le marché de l’habillement. On assiste aujourd’hui à la montée en puissance d’enseignes de l’ultra fast fashion (Shein notamment) au sein de l’e-commerce.

• Les circuits non spécialisés : ils sont composés d’acteurs hétérogènes : grands magasins, discounters (Action, Centrakor, Gifi, etc.), magasins de sport, grandes surfaces alimentaires, commerces ambulants, etc. Ils réalisent près de 30% du chiffre d’affaires en valeur du marché de l’habillement.

(1) Source : Insee, démographie des entreprises et des établissements 2020 – champs marchand non agricole, Stocks d’entreprises au 31 décembre 2020, Commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé.

(2) Source : Insee, Esane, Commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé.

(3) Source : Insee, Indice de chiffre d'affaires base 2015, Commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé.

Créez votre business plan gratuitement

Créez un business plan convaincant en quelques clics et réutilisez-le partout. Si vous avez des questions, un coach vous accompagne.

Créer mon business plan