Étude de marché du prêt-à-porter

Code APE / NAF du prêt-à-porter : 47.71Z 

Le code APE ou NAF du prêt-à-porter est : 47.71Z - Commerce de détail d'habillement en magasin spécialisé.

Ce code est délivré par l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques) lors de la création d’une société.

Il existe d’autres code NAF pertinents pour des activités connexes au secteur du prêt-à-porter :

• 46.42Z : Commerce de gros d'habillement et de chaussures

• 14.13Z : Fabrication de vêtements de dessus

• 14.19Z : Fabrication d'autres vêtements et accessoires

• 14.39Z : Fabrication d'autres articles à mailles

L’activité du prêt-à-porter et des magasins de vêtements 

Le prêt-à-porter désigne la production et la vente de vêtements qui sont conçus et fabriqués en série pour être vendus en tailles standardisées. Ce secteur s'adresse à un large public et propose une grande variété de styles à des prix accessibles.

Il existe différents types de magasins de prêt-à-porter :

• les indépendants multimarques : majoritairement implantés en centre-ville, ils ne sont rattachés à aucune enseigne spécifique. Ils représentent plus de 60 % des points de vente, mais réalisent moins de 10 % du chiffre d’affaires du secteur.

• les enseignes spécialisées (Zara, Mango, H&M…) : dominées par les géants de la fast fashion, ces enseignes représentent le premier circuit de distribution du secteur en valeur. Elles s’implantent dans des zones à fort trafic en centre-ville et dans les centres commerciaux.

• les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle, Gémo…) : implantées en périphérie des agglomérations sur des surfaces commerciales importantes, elles proposent une offre très large de produits à prix attractifs.

• les spécialistes de la vente à distance : les pure players généralistes et spécialisés sont de plus en plus présents sur le marché de l’habillement. On assiste aujourd’hui à la montée en puissance d’enseignes de l’ultra fast fashion (Shein notamment) au sein de l’e-commerce.

• les circuits non spécialisés : ils sont composés d’acteurs hétérogènes tels que des grands magasins, des discounters (Action, Centrakor, Gifi, etc.), des magasins de sport, des grandes surfaces alimentaires, des commerces ambulants... Ils réalisent près de 30 % du chiffre d’affaires du marché de l’habillement.

Le secteur du prêt-à-porter en France regroupe en France environ 40 000 magasins répartis sur l’ensemble du territoire et emploie plus de 155 000 salariés.

Les fournisseurs 

Les magasins de vêtements collaborent avec différents fournisseurs comme Lectra pour bénéficier de solutions de découpe avancée, ou Gerber Technology pour le design assisté par ordinateur. Il existe également des fournisseurs qui proposent des fibres durables (Lenzing AG par exemple), afin d’aider les marques à intégrer des pratiques éco-responsables.

Les syndicats 

La profession s’organise autour de syndicats et d’associations comme la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin qui soutient le développement professionnel à travers des formations et des séminaires. Elle permet également de promouvoir des pratiques commerciales éthiques et durables.

Le marché du prêt-à-porter

Le contexte du marché 

Le secteur des boutiques de vêtements subit une transformation profonde.

On assiste depuis plusieurs années à la montée en puissance des enseignes de fast fashion (Zara, H&M, Mango, Primark, etc.). Le renouvellement permanent de leurs collections et leurs tarifs attractifs leur ont permis de conquérir des parts de marché au détriment des acteurs historiques du secteur. Elles ont mis en place des stratégies de vente omnicanales pour faire face à la concurrence croissante des pure players, contribuant à l’explosion des ventes en ligne. Aujourd’hui, l’habillement est le premier type de produits acheté sur Internet.

Évolution du nombre de magasins de prêt-à-porter 

Le secteur est confronté à une profonde restructuration (rachat des enseignes Pimkie et La Halle, liquidation de Camaïeu, etc.). Par ailleurs, alors que les réseaux sous enseigne ont mené pendant de nombreuses années des politiques d’extension de leurs parcs de magasins, on assiste aujourd’hui à un mouvement de rationalisation des points de vente physiques qui s’accompagne de nombreuses fermetures.

Avec l’inflation permanente, les ménages continuent de réduire leurs dépenses en vêtements pour ajuster leur budget. Dans ce contexte, les mouvements de restructuration se poursuivent, particulièrement sur le segment du milieu de gamme

➡️ Par exemple :

• redressement judiciaire de l’enseigne Kookaï en février 2023,

• reprise de l’enseigne Gap en mai 2023,

• annonce de la fermeture de plusieurs dizaines de magasins Comptoir des cotonniers et Princesse Tam Tam en juin 2023,

• reprise de l’enseigne Kaporal en juillet 2023,

• redressement judiciaire de l’enseigne Naf Naf en août 2023,

• fermeture de 77 boutiques du groupe IKKS en février 2024.

Évolution du chiffre d’affaires des magasins de prêt-à-porter 

En 2023, le secteur du prêt-à-porter en France a enregistré une baisse de chiffre d’affaires de 3,5 % :

• les ventes en magasin ont diminué de 1 % ;

• les ventes en ligne ont augmenté de 2 % ;

• les centres commerciaux de centre-ville et de périphérie connaissent une hausse de 1 à 2 % ;

• les outlets (magasin d’usine proposant les invendus à prix réduit) profitent d’une augmentation de 2 % par rapport à 2022 et 13 % depuis 2019.

L’environnement réglementaire 

L'environnement réglementaire du secteur du prêt-à-porter vise à garantir la qualité, la sécurité et l'éthique des produits. Des réglementations strictes encadrent les matériaux utilisés, les conditions de travail et les pratiques commerciales. Ces mesures réglementaires aident à protéger à la fois les consommateurs et les droits des travailleurs, tout en favorisant une industrie de la mode plus durable et éthique.

L’offre en prêt-à-porter

Le secteur du prêt-à-porter en France est dominé par les enseignes spécialisées comme Zara, H&M, etc. Elles réalisent environ 60 % des ventes avec les indépendants multimarques et les chaînes de grande diffusion (Kiabi, La Halle, Primark…).

Les enseignes spécialisées 

Les chaînes comme Zara, H&M, Uniqlo se distinguent par leur capacité à renouveler fréquemment leur collection et à proposer des articles tendance à des prix accessibles. Elles sont présentes principalement dans les centres commerciaux et les rues commerçantes des grandes villes. En 2022, Zara représente 36,4 % des parts de marché, et H&M 29,8 %. Shein, le pilier de l’ultra fast fashion, pèse plus d’un tiers du marché.

Les chaînes de grande diffusion

Des enseignes comme Kiabi, La Halle et Primark proposent des collections adaptées aux besoins de toute la famille. Principalement implantées dans les centres commerciaux, elles attirent une clientèle variée grâce à leurs promotions fréquentes et leurs petits prix. En revanche, la qualité des produits peut parfois être inférieure à celle des magasins plus spécialisés.

Les plateformes de vente en ligne 

La part des ventes en ligne dans le prêt-à-porter représente près de 14,7 % et enregistre près de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Des plateformes comme Amazon, Zalando ou ASOS offrent un énorme catalogue de produits avec des services de livraison rapide. Les retours gratuits attirent également les consommateurs qui peuvent commander sans risque.

Les grandes surfaces alimentaires 

Les enseignes de grandes surfaces alimentaires (Carrefour, Leclerc, Auchan) représentent près de 11 % des parts du marché de l’habillement, notamment en zones périurbaines et rurales. Leur atout principal ? Proposer des vêtements à très bas prix et bénéficier d’un flux constant de clients venant pour d’autres types de courses. Toutefois, les collections sont souvent limitées en termes de variété et de tendance.

L’étude de la demande

Besoins et attentes des consommateurs

Dans le prêt-à-porter, l'accessibilité et la proximité des magasins sont essentielles, tout comme la possibilité d'essayer les articles avant d’acheter. D’ailleurs, 30 % des Français repèrent les vêtements en magasin avant de les acheter en ligne, alors que 37 % repèrent les produits en ligne avant de les acheter en magasin.

Même si beaucoup de Français veulent acheter de manière plus responsable, le prix reste le critère le plus important pour 78 % d'entre eux. La qualité et le style suivent aussi, intéressant plus de la moitié des acheteurs. Cependant, seulement 27 % se préoccupent vraiment de l'impact environnemental des produits qu'ils choisissent.

Habitudes d’achat des consommateurs 

Ils peuvent dépenser jusqu’à 400 € pendant les soldes et sont plus à même de faire des achats impulsifs. En moyenne, les Français sont attachés à 2 marques.

Les périodes clés de consommation coïncident généralement avec les changements de saison. L’achat de pièces plus coûteuses comme les manteaux ou les chaussures est moins fréquent, mais régulier chaque année.

Panier moyen 

Selon l’Observatoire Natixis Payments, le panier moyen en prêt-à-porter a diminué de 22,7 % entre 2020 et 2021, en passant de 66,58 € à 51,48 €. En revanche, le montant des transactions a doublé de volume (+ 64 %par rapport à 2020 et + 98 % par rapport à 2019).

Ce sont les moins de 24 ans qui dépensent davantage dans le prêt-à-porter. Les 25-44 ans sont plus dépensiers en achats de seconde main (58 % des dépenses totales).

L’analyse des canaux de distribution

Les boutiques physiques 

Les ventes physiques ont progressé (+ 2,4 % entre début 2019 et début 2023) et restent un pilier de la distribution du prêt-à-porter. De nombreux consommateurs préfèrent toucher les tissus, essayer les vêtements et bénéficier de conseils personnalisés. Ce qui fonctionne le mieux : les boutiques de rue en centre-ville et les centres commerciaux.

Le commerce en ligne

Les ventes en ligne explosent (+ 37,8 % depuis 2019) et deviennent un canal de distribution incontournable. Plusieurs acteurs du marché (plateformes multi-marques comme ASOS ou Zalando, géants du e-commerce comme Amazon) se partagent une part croissante du marché. Avec l’achat en ligne, les consommateurs peuvent faire leurs achats n’importe quand et n’importe où, tout en comparant facilement les prix des produits.

La vente directe

La vente directe par le biais de pop-up stores, de marchés ou de salons de mode permet aux marques de créer une expérience personnalisée pour les consommateurs tout en réduisant les intermédiaires. Ce canal représente une plus petite part du marché global mais elle permet aux créateurs indépendants de se démarquer en créant un engagement direct avec leur clientèle.

Les tendances du secteur

Les grandes tendances 

Les professionnels du secteur doivent investir pour accélérer la transition digitale de leurs magasins de vêtements :

• click & collect,

• ship from store,

• live-shopping...

Ils doivent également intégrer les évolutions des modes de consommation, notamment l’engouement pour les vêtements de seconde main. Ce marché est en plein essor en raison de la pression de l’inflation sur le pouvoir d’achat des ménages et de l’impact des préoccupations environnementales sur le choix des consommateurs.

Les distributeurs multiplient donc les initiatives pour tirer profit de ce marché estimé à 6 milliards d’euros en 2022 :

• implantation de corners dédiés à la seconde main ;

• collecte et valorisation de vêtements d’occasion ;

• création de sites internet dédiés à la seconde main multi marque (Kiabi, H&M, etc.) ou monomarque (Zara a lancé une plateforme dédiée aux pièces d’habillement griffées à sa marque en septembre 2023).

Les perspectives du secteur 

Avec la montée des prix, les habitudes des consommateurs changent. En 2022, 56 % des femmes et 42 % des hommes affirment avoir acheté moins de vêtements que d’habitude. Ils se tournent de plus en plus vers des pièces durables et polyvalentes, capables de traverser les saisons, ou de la mode de seconde main. Cette tendance répond à deux besoins importants chez les consommateurs :

1. faire des économies ;

2. consommer plus responsable.

Pour rivaliser avec des plateformes telles que Le Bon Coin et Vinted, 38 % des entreprises sondées par l’Institut Français de la Mode (IFM) ont déjà mis en place une offre de produits de seconde main, tandis que 24 % prévoient de le faire cette année.

Conclusion  

Le secteur du prêt-à-porter en France occupe une place cruciale dans l’économie nationale et représente un marché dynamique avec environ 40 000 magasins et plus de 155 000 salariés.

Économiquement, le secteur du prêt-à-porter a fait face à une année difficile en 2023 : baisse du chiffre d’affaires de 3,5 %, restructuration, fermeture de nombreuses enseignes…

En cause ? L’inflation et la réduction des dépenses des ménages ainsi qu’une concurrence accrue de l’ultra fast fashion.

Dans cet environnement concurrentiel, les enseignes de prêt-à-porter doivent se distinguer en adoptant de nouvelles stratégies pour répondre aux attentes des consommateurs. Si la durabilité des vêtements et l’éthique sont des critères de plus en plus valorisés, le prix reste l’un des freins majeurs. Les clients cherchent à consommer moins, mais également moins cher.

Malgré tous ces défis économiques, le secteur de la mode reste l’un des premiers employeurs du commerce de détail hors alimentaire : 1 salarié sur 9 du commerce de détail travaille au sein d’un magasin de prêt-à-porter, et ce malgré les redressements judiciaires et pertes d’emplois récentes.

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